今年的世界盃改變了遊戲規則！卡塔爾酷熱的天氣，意味着本屆世界盃要從其傳統的夏季賽事，轉移到了11月和12月中旬，決賽將在聖誕節前一周舉行。這趟「搬龍門」，為今年的運動日曆提出了一些獨特的問題：當最大的單項體育賽事與傳統上最旺的聖誕節前夕的購物潮擦肩而過時，企業將如何適應？
節前營銷廣告難
許多品牌商和廣告商都認為，這個最大體育賽事的舉辦時間，對營銷預算和商店空間的調動使用等，均產生明顯影響，這是因為賽事將卡在聖誕節即將到來的一段很短的時間，所以品牌商戶如何嘗試將聖誕節和世界盃宣傳片無縫融合，是一個不小的挑戰。
從預期投放的周期來看，任何大小的調動都必然產生最大的影響。例如，在11月至12月初這個時段，食品和飲料品牌將不再需要與通常會在夏季期間大力投資廣告旅遊業等的行業，爭奪位置。但在食品行業，競爭將達到頂峰，因為世界盃和聖誕節的對接，讓許多食品和飲料公司感到他們不能錯過這個黃金檔期。
再舉一個例子，本來可能是對酒類品牌而言是夏天的一個大禮物包，在臨近聖誕節這個檔期的話，這個包卻應該大大縮水。由於相比夏天，在冬天將有許多粉絲選擇在家觀看，而不是到露天酒吧，一個有聖誕節氛圍的世界盃對酒吧和酒吧的銷售來說是個壞消息，有大啤酒品牌甚至預測，往商鋪的批發銷售額將低於正常水準。
不過，對於大型酒類品牌來說，最大的不利因素可能是比賽的地點。有傳卡塔爾作為回教國家將禁止在主辦體育場內出售啤酒或放置品牌標誌，FIFA正在遊說放寬這些規則。至少在目前的情況來看，預計酒類品牌將把重點從贊助轉向電視和商店等其他行銷管道，即取消直接贊助，改才在廣告活動上花錢。所以我們或會在電視上看到影帝品酒的廣告，但不會在體育場遇到任何啤酒美人。
另外，卡塔爾某方面的人權記錄也抑制贊助的熱情，部分品牌礙於該國在移民工人、LGBTQ+權利方面的口碑，在投放時綁手綁腳，許多全球性品牌並不急於以贊助主辦國的方式與之拉上關係；但這又為一些新晉的、過去無法擠進白金鑽石贊助級別的品牌，提供難得的缺口。
本地疫後戰更難
本地情況也較特別，新疫情近三年下來，滄海桑田，旅客大幅減少，加上本地人開始外遊，本土消費不容樂觀，傳統上在世盃期間大破慳囊的玩家，此刻尚有「敵不動、我不動」的取態。而不同於今年夏天的奧運會，奧運轉播權係由政府出錢購入版權，再分派給各個商營電視台，讓全城市民可一齊參與，溢出效應明顯，但世盃則由寬頻電視台獨家購入，所以現時可以説除了該台的用戶或目標用戶對世界盃有點感覺外，就算是足球迷，也不一定有很多的點擊或「曝光」，更遑論商業「轉化」和「變現」了。
今年的大力神盃，但可能是史上最冷的世界盃，一切意義上的冷。
原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。
