封面圖片：家庭主婦上傳的影片點擊率達逾1.6億人次，可見成為KOL不再是明星專利。（網上圖片）
撰文：凌羽一
美國一名家庭主婦在 Facebook Live 直播自己試戴《星球大戰》角色 Chewbacca 面具，結果引發驚人的漣漪效應。除吸引全球逾1.6億人次觀看，打破 Facebook Live 觀看紀錄，相關面具亦被搶購一空。在網絡世代，成為 KOL 不再是明星專利，普通人把握機會，亦可一夕成名。
隨着 Facebook、Instagram、YouTube、微博、WeChat 等數碼社交平台愈趨盛行，KOL 全球化的趨勢勢不可擋！KOL 乃 Key Opinion Leader 的簡稱，或稱「網紅」，他們都是網絡社交媒體紅人，是網絡、社交媒體盛行時代下的新用語。
「意見領導力」無遠弗屆
1944年，學者保羅拉紮斯菲爾德、伯納德貝雷爾森及希素德特深入研究「意見領導力」課題，他們對1940年美國總統選舉進行調查，結果顯示選民的選舉決定很大程度上是受到「面對面溝通模式」的影響，而非大眾媒體的報道。這解釋了在歷屆美國總統選舉中，候選人「公開演說」始終盛行的現象，因為他們需要不斷強化自身的「意見領導力」。
從市場營銷的角度分析，KOL 的概念與著名傳播理論家埃弗雷特羅傑斯提出的「創新擴散理論」中對「創新者」的定義一脈相承。創新擴散理論認為，任何潮流和創新文化的興起都是由一批勇敢的先行者、推動潮流的小眾（亦即創新者）所發起，他們往往以名人、成功人士等身分，成為該行業或領域的意見領袖，把外部的新思想、新創意帶到自身的內部圈子中去，讓創新得以萌芽並擴散。在營銷的國度裏，KOL 在擴散宣傳產品或服務、傳遞品牌資訊、建立品牌與消費者聯繫上俱擔當重要角色。
中港台KOL吸like量驚人
本港近來最為火熱的 KOL，非中大中文系高級講師歐陽偉豪「Ben Sir」莫屬。今年3月在無線電視推出講解粵語粗口文化的「粗口學堂」節目，引爆了社交媒體的瘋狂傳播，視頻累計錄得超過300萬瀏覽量。Ben Sir「破格」以幽默鬼馬的手法宣揚保育廣東話，瞬間成為社交媒體上最受歡迎的網絡紅人之一。
內地 KOL 則不得不數「Papi 醬」！其自編、自導、自演，針對社會時弊的搞笑視頻製作，備受內地網民熱烈追捧，微博粉絲數量接近2,000萬，單單本年度便獲得1,200萬元人民幣投資，頻道估值為1.2億元人民幣的天價，廣告費甚至以幾何級數飆升至叫人咋舌的2,200萬元人民幣！台灣風頭正盛的 KOL 必數「羅小白」，其才華橫溢的爵士鼓表演在短短三年之內，吸納近100萬 Facebook「粉絲」，表演短片累計超過1,500段，當中最受歡迎的觀看次數達330萬。
慎選KOL扣連企業形象
KOL 營銷逐漸成為新世代營銷的一大風潮，作為企業或品牌該如何利用 KOL 進行推廣宣傳，令營銷效益達至最大化？我認為應從以下三方面策略思考：
- 關注顧客所需：自身「目標顧客群體」的需求是企業或品牌需要考慮和關注的重中之重。企業服務的顧客，他們屬於哪一個「市場細分」？是大學畢業的職場新鮮人，還是熱愛跑步的都市白領？他們存在哪些「痛點」？有哪些價值主張？媒體習慣是怎樣的？主要接觸哪些媒體？在不同媒體的行為習慣如何？這些問題都能指引我們更深入了解顧客的需求。
- 關注不同 KOL 特點：企業或品牌需要關注不同 KOL 的特點和優勢：他們的知名度如何？自身顧客群體是否屬於其粉絲群體？他們是否具有正面、專業的個人品牌形象？曝光率是否足夠？企業或品牌還要特別關注他們的代言費，因為不同形式、不同時間長度的合作均會影響相關成本。
- 關注企業（或品牌）策略：企業（或品牌）的營銷策略將發揮決定性作用。企業的長遠目標是什麼？短期市場專案的目標是什麼？企業有哪些品牌資產？所選擇的 KOL 是否能符合品牌整體形象？企業的營銷預算是多少？如何量度使用 KOL 的營銷實效？有哪些關鍵績效指標？
在選用 KOL 幫助營銷的同時，企業或品牌切忌：
- 為博眼球不顧形象：企業或品牌容易陷入盲目追求顧客注意的誤區。若只選取一些短暫爆紅、譁眾取寵的 KOL，而與品牌自身的價值和形象相違背，這足以對品牌造成負面影響，產生的營銷效果也只會是負效益。
- 只看短期忽略延續性：另一容易陷入的誤區是頻繁更換「代言人」。若只為短期營銷專案製造新鮮感而頻繁更換 KOL 會令營銷效果事倍功半。如果在一個市場專案借助一個 KOL 聯繫品牌與顧客的關係，但在三個月後的下個專案就換上另一個 KOL，傳達不同的品牌信息，這會令顧客產生疑惑。因此企業應該從長遠考慮 KOL 的組合，重視品牌形象的延續性。
企業與 KOL 的合作關係要尋求創造「雙贏」、「多贏」局面，這需要深度剖析以上三個層面的互相重疊、匹配的區域。挑選 KOL 時應該審慎地以客觀理性的目光分析他們的深層特性，策略性地考慮如何藉著他們的營銷影響力為企業和品牌增值！
（原刊於香港中華總商會會刊《商薈》2016年12月號）
