經濟教科書裏，競爭之下需求與供應決定市場上貨品的一價一量。但現實世界中，「一口價」的情況少之又少。新開張大酬賓、清貨買一送一、儲印花送禮品、會員積分計劃等，教科書裏的「非一般」價格安排其實比比皆是。做生意的如何透過這些常見的非一般價格安排來提升利潤？競爭法又如何看待這些非一般市場行為呢？
非一般價格安排有利可圖
做生意的想跑贏大市，就要從所謂「完全競爭」的受價行為走出去。壟斷者在市場覓價，可透過三類「歧視定價」增加利潤：第一類，以個別買方的底牌價定價實行賺到盡；第二類，用不同折扣套餐吸引買家自投羅網；而最有趣的第三類，是按個別市場的需求彈性收費。
需求彈性者，即消費行為對價格改變的回應。一般來說，貨品愈容易被取代，消費者對價格改變便愈敏感，需求彈性便也愈高。只要賣家能杜絕二手市場低買高賣，而賣家又了解不同市場的需求彈性，在彈性較低的市場定較高的價錢，便可以增加壟斷利潤。
受價與覓價之分，在於賣家減價究竟能夠吸引多少新顧客。從這個角度看，顧客的消費行為愈不同，賣家愈容易把這些顧客分隔收費，非一般價格便愈有利可圖。
但要將不同需求彈性的顧客分隔收費是知易行難。舉例說，在購物中心購物，憑購物發票可享免費泊車優惠。到購物中心購物的經濟成本，是購物的價錢加上交通費。駕車的可享泊車優惠，但乘坐公共交通工具的消費者沒有交通津貼，泊車優惠變相是歧視無車階級。
同一道理亦見於其他的營商手法：信用卡用戶準時還款可免卻支付高利息，即銀行歧視遲還款的用戶；超市經常推出儲印花換禮品的活動，此做法變相歧視隨手將印花丟掉的顧客。
印花經歷重大轉型
說起印花生意，由連收音機也沒有的 19 世紀末直到一人一手機的 21 世紀，依然歷久不衰。上個世紀，美國超市及一些商店會向發行印花的公司購買印花，然後按消費金額免費轉贈顧客。顧客把印花貼滿在規定的冊子上，便可到印花公司換取禮品。
超市印花在1950年代最為興盛，至1970年代由盛轉衰，飛機及貨車油站服務的印花卻在此時興起。及至1990年代，整個印花行業已大不如前，但透過互聯網技術，一些網上新貴如 Groupon 實行印花電子化，令整個印花行業轉型。
傳統和網上的印花在賺取利潤的邏輯亦不盡相同。傳統的印花因受顧客收集成本的有限差異影響，故所提供的優惠不能太大；反之，網上的印花似廣告宣傳多於價格分歧，折扣動輒打半價，都是鬥快搶優惠。這種新式印花以新顧客為對象，而傳統印花的優惠往往是舊顧客所得。而現在仍然流行的航空公司飛行常客計劃較近似傳統印花的模式。不論形式如何，印花生意表面上是歷久不衰，但其賺錢的邏輯已有很大轉變。
認清競爭法免墮法網
在互聯網年代，表面上零價格的貨品愈來愈多，單靠「一口價」的簡單價格安排已不合時宜。營商者期望透過不同價格安排增加利潤乃正常不過。在競爭之下，如非一般價格安排帶來促銷效果，消費者亦可得益。
競爭法現已實施，條例對部分非一般價格安排有所禁止，如上游大企業向個別小商戶提供折扣，有機會被視作濫用市場權勢趕絕其他商戶而損害競爭，特別是優惠如低於成本價，大企業或會被指控以「掠奪性定價」損害競爭。
然而，不少經濟學家認為競爭法莫名其妙，上世紀經濟學諾貝爾獎得主高斯曾這樣批評美國的反壟斷法：「加價法官說是壟斷，減價法官說是壓價，價格不高不低又說是合謀。」其實，各種非一般價格安排或多或少帶點價格歧視成分。一般來說，合謀定價不論大、中、小企業都要留意，至於其他非一般價格安排，因中小企沒有市場權勢可濫用，故無需過分憂慮，但大企業在利潤和守法之間拿捏恰當，就要好好了解競爭法與非一般價格安排的內容，避免誤墮法網。
原文刊於香港中華總商會月刊《商薈》2月號，本社獲作者授權轉載。
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