節制消費主流化是全球現象,在亞洲又有不同的演繹

節制消費的主流化已經滲透到了日常消費中。不僅是無酒精飲品,從無糖飲料到植物基食品,從減少肉類消費到選擇可持續包裝,這些行為無不反映出代際間對節約有重新的定義。

現在於Happy Hours去蘭桂坊酒吧,你們可能習以為常地從酒精飲品清單中,挑選幾乎不含酒精的酒。無酒精的啤酒和紅酒,甚至無酒精雞尾酒,正是酒精飲料行業的增長點。這種消費趨勢不僅改變了酒精飲料市場,更反映了全球消費習慣的一次深刻變革。特別是在已發達國家或地區,這種節制消費的主流化(Mainstreaming of Moderation)已然成為一股社會潮流。而若將目光轉向亞洲的日本和中國,這種趨勢雖有類似表現,但背後的動力卻另有乾坤。

已發達了就講綠色、可持續與覺醒

在歐美,節制消費的興起可以追溯到幾個主要因素。首先是健康和環保意識的增強。隨着社會愈來愈重視健康和環境問題,消費者(尤其是千禧一代和Z世代)不再一味追求過度消費。他們開始在選擇飲品時更加謹慎,無酒精和低酒精飲品因此成為了他們的首選。2023年,美國的無酒精飲料銷量猛增29%,而全球無酒精啤酒銷量也增長了6%。

這一趨勢與發達地區的社會經濟壓力密切相關,生活成本上升,使得許多背負着學業債而又剛畢業的打工仔,重新審視他們的消費選擇。酒精飲料,特別是那些高端品牌,曾經是奢華和品位的象徵,但在經濟壓力的逼迫下,許多人選擇了更加節約的生活方式。此外,這也反映了當前的覺醒運動(woke),其中,由這類人群自我定義的某種社會正義,頓然成為時髦的議題。年輕一代愈來愈拒絕傳統的醉酒文化,認為過度消費和浪費資源是對社會不負責任的行為,取而代之的是一種追求可持續發展的生活方式。

年輕一代愈來愈拒絕傳統的醉酒文化,取而代之的是一種追求可持續發展的生活方式。(Shutterstock)
年輕一代愈來愈拒絕傳統的醉酒文化,取而代之的是一種追求可持續發展的生活方式。(Shutterstock)

推動無酒精飲品 揀可持續包裝

而年輕一代的反叛心理也是推動這一現象的重要因素。許多千禧一代和Z世代的年輕人逐漸認為,父母那一代沉迷於飲醉酒的社交習慣「不酷」。對他們來說,醉酒不再是放鬆和享樂的象徵,而是舊時代的負擔。

因此,拒絕過度飲酒不僅僅是健康或經濟上的選擇,還帶有一種反父母世代的文化反叛意味。這種清醒好奇(sober curious)的趨勢成為年輕一代探索新型社交模式的一部分,推動無酒精飲品的潮流。

節制消費的主流化已經滲透到了日常消費中。不僅是無酒精飲品,從無糖飲料到植物基食品,從減少肉類消費到選擇可持續包裝,這些行為無不反映出代際間對節約有重新的定義。然而,這背後也有一絲調侃的意味:人們現在喝咖啡要去咖啡因,喝啤酒要去酒精,甚至連喝的牛奶都不要來自乳牛了。

這毋疑是一個充滿矛盾的現象,卻恰恰是當前社會的真實寫照。

原刊於《明報》,本社獲作者授權轉載。

節制消費 2-1

相關閱讀:日本斷捨離與中國大陸的消費下沉 2-2

註:本文是筆者在都會大學餐飲業專業管理碩士課程中,教授可持續性創業的教學感悟,感謝同學們的熱情參與和寶貴見解。

艾雲豪