剛剛過去的雙 11，大家有瘋狂購物嗎？各大電商在這段時間都瘋狂推出優惠，期望大家能多買一點。其中一家是新加入這個戰場的「酷澎」（Coupang）。這家來自韓國的電商，2011 年進入台灣並用超低價打開知名度。
被稱為「韓國亞馬遜」的酷澎今年第一次辦雙11促銷就不惜工本，在競爭對手開始促銷之前，以連續25天的「日本版尿布破盤價」，吸引了大家的注意。
放棄上市 打掉重練
酷澎的創辦人是韓國出生的金範錫 （Bom Kim）。金範錫在 7 歲時移居到美國，之後還進入哈佛大學念大學。金範錫畢業後曾在三大管理諮詢公司之一的 Boston Consulting Group (BCG) 工作，後來他離開 BCG，創辦了以高知識份子為目標的雜誌 Vintage Media。
2009 年，金範錫出售了 Vintage Media，並報讀了哈佛商學院，但6個月後就退學。選擇退學是因為金範錫看到團購網站酷朋 （Groupon） 的成功，所以決定用類似的商業模式在韓國創業。於是，2010 年向酷朋「致敬」的「酷澎」就開始營運了。
金範錫很快的就發現了團購的限制，於是就參考另一家電商 eBay 的模式，將酷澎變成讓商家來開賣場的平台。市場證明金範錫的判斷是正確的，酷澎的在 3 年內交易量就超過了 10 億美元。這時，很多的投資人就遊說金範錫將酷澎上市，但他雖然無法明確的指出問題，卻覺得有些事情不對勁。
金範錫知道一旦上市，短期內公司前進的方向就無法改變，而他認為酷澎當時的平台、提供的服務和體驗，都還無法和競爭對手有太大的差異。客戶也不會因為他們所做的事感到瞠目結舌。
一直到上市前幾周，金範錫才下定決心要放棄這次上市的機會，又一次「再造」酷澎。而這一次，他要模仿的是電商之王亞馬遜，提供一個「從下單到配送」的完整購物經驗給客戶們。
在倉儲中用機器人 降低成本與失誤
金範錫知道，雖然 eBay 和亞馬遜都是電商，但是它們的商業模式完全不同。亞馬遜模式要有自己倉儲，所以需要更龐大的投資。可是金範錫相信，這樣能夠提供客戶更多的保障、更好的購物體驗，因此才能做出和其他電商的「差異化」。
自 2013 年起，酷澎累積投資了超過 10 億美元在建立自己的倉儲中心。至 2020 年底為止，它在韓國超過 30 個城市建置了超過 100 座倉儲。在這樣的投資下，韓國有約 70% 的人口都離酷澎的倉儲不超過 7 英里，讓送貨給客戶的時間變短。
在台灣，酷澎在 2023 年 11 月 2 日也宣布要啟用第二座物流中心，並預計在 2024 年初啟用第三座。
但是眾多的倉儲表示需要的工作人員變多，這些成本最後都會由客戶吸收。所以金範錫再次效仿亞馬遜，在倉儲中大量的使用機器人來取代人力。2022 年，酷澎在大邱開設了一家耗資 3200 億韓元（約 2.45 億美元）的倉儲。裏面有 1,000 多個由人工智慧控制的機器人做全天候運作。
這些配有輪子的機器人負責從貨架上取得客戶訂購的商品，然後運送到工作台交給員工包裝。根據酷澎的數據，人力工作因此減少了 60% 以上。這不但降低了人為疏失（例如取錯貨、取貨時人員受傷），也減少了酷澎的人事成本，讓它的商品價格更有競爭了，同時提升獲利。
這樣的倉儲系統和自己的車隊也是酷澎可以提供和競爭者最大的差異化服務：「火箭快送」(Rocket Delivery) 的主要原因。這個服務讓客戶可以「當天下單當天收到」和「午夜下單隔天清晨七點前收到」商品。
自己包辦「最後一哩」送貨 給客戶最佳的體驗
很多電商在配送時的最後一哩，就是將貨物從近的營運站送到客戶手中，都依靠第三方服務。例如，在台灣的最後一哩配送通常是由郵局、黑貓、新竹物流等業者負責。
這樣的合作雖然方便，但是就沒有辦法控制客戶在這一段旅程中的體驗。於是，酷澎建立了自己的配送隊「酷澎人」(Coupang Man)。由於金範錫非常執迷於提升客戶滿意度，他在員工工作手冊裏詳細記載了很多有關最後一哩配送需要注意的細節。
例如，當客戶不在家又指定將貨物放在指定位置時，酷澎人就會在送貨後拍照通知客戶（就像 Uber Eats 送餐到你家時）。或是當客戶家中有小孩或寵物，送貨時就會避免按電鈴，因為這可能會嚇到「小孩」。酷澎人甚至會在送貨時夾上一張手寫小卡片、氣球等小厲害，讓客戶感覺貼心（就像星巴克店員在外帶杯寫上祝福）。
金範錫認為，既然沒辦法改變客戶，就盡量把自己變成客戶想要的模樣。他希望酷澎員工凡事都能考慮到客戶需求，並找到方法創造出他稱為「WOW」（驚艷）的體驗。
誠意十足的會員制 加價也能吸引更多訂閱者
於是金範錫在酷澎推出了「WOW 會員制」(WOW membership) 讓客戶可以每月付出 2,900 韓元（在去年 6 月調整成 4,990 韓元，約 3.76 美元）就能享受一堆的福利。
其中最吸引客戶的就是無條件免費送貨和退貨服務。酷澎的一般顧客需要消費 19,800 韓元才有免費送貨，但 WOW 會員則是消費任何金額都能享受這個優惠。另外，會員也享有 30 天的免費退貨，讓會員在購物時可以更放心，畢竟就算買到自己不喜歡的東西，也有充足的時間辦理退貨。
金範錫知道大部分使用電商的客戶都對價錢比較敏感，所以只要加入 WOW 會員，就能在特定商品享受會員優惠。另外，酷澎也會在不同的活動中提供優惠劵給會員，讓他們在購物時獲得更多的折扣。
如果這些還不夠吸引人，酷澎還讓會員進入「金盒子」（Gold Box），選購每天早上 7 點以超優惠的價格限量銷售新產品（先到先得，賣完為止）。這些產品包括日常用品、食品、電子產品和服裝，所以不管男女老少，都能找到適合的產品。
講到這裏，大家應該發現 WOW 會員其實就和亞馬遜的 Prime 會員非常相似。但金範錫還沒有仿效完。在亞馬遜推出 Prime Video 後，酷澎也打造了自己的串流平台 Coupang Play。和亞馬遜的 Prime 會員一樣，WOW 會員也能夠免費的觀賞 Coupang Play。而 Coupang Play 目前的節目包括了體育直播、教育節目、流行電影和電視劇。和 Prime 一樣，它也開始製作獨家的節目，讓會員捨不得離開。
或許是因為提供的優惠太吸引人了，酷澎在調高了會員月費之後，沒有太多客戶取消訂閱。而去年會員總數還上升了 20%，達到 1100 萬人。
2021 年 3 月，轉型成功的酷澎終於在美國上市，發行了 1.5 億股股票，而發行價為每股 35 美元。在交易的第一天，酷澎的股票就上漲了 41%，每股飆升到 49.25 美元。
今年 5 月，酷澎公布了它 2023 年第一季的銷售為 55.3 億美元，比去年同期成長了 13%。在韓國站穩了後，酷澎這幾年開始開拓日本和台灣兩個海外市場，期望它在韓國的成功經驗，能夠複製在這兩個地方。
原刊於創新拿鐵，本社獲作者授權轉載。
