我兒子隆恩（Ron）長到可以真正和我們溝通的年紀時，我非常開心。就像其他孩子一樣，他也開始說謊。我們告訴他不應該說謊，好人和壞人的區別，就在於誠實。過沒多久，這堂道德課就給我自己惹麻煩。
理解誘因會發送訊號
7月一個好天氣的日子，我帶他去迪士尼樂園，問題就從這裏開始。我們排隊買票，我看到告示板上寫着：「3歲以下：免費。3歲及以上：117美元」。等到我們付錢買票時，滿臉笑容的收銀員問我，隆恩年紀多大，我回答，「接近3歲。」嚴格來說，我沒有說謊：他是接近3歲，不過不是「快要」3歲，而是「剛過」3歲；他的3歲生日是兩個月前。我對着笑容滿面的收銀員支付我自己的門票錢後，父子倆就開心地進園。
隆恩說，「爸爸，我覺得好亂。你以前告訴我只有壞人才說謊，可是你剛剛說謊！」我想用「照我的話做，別跟着我做」這一套圓過去，不過我不覺得有用。
在你批判我的道德標準之前，我要指出，不是只有我會用「無條件捨去法」計算子女年齡。根據Vacationkids.com一篇標題為「你會為了家庭假期折扣而謊報子女年齡嗎？」的文章，這個問題在Google的搜尋次數已經超過20億次！我不是唯一的一個——這是Google 說的。
隆恩從我得到兩個相互矛盾的訊號：在面對117美元的誘因時，「我說的話」與「我做的事」構成衝突。簡單說，本書要談的就是如何避免這種混合訊號：你說的是這樣，但是在誘因出現之後，做的卻是那樣。
我重視的是，隆恩應該會怎麼下結論呢？隆恩聽到的訊息是什麼？
關鍵在於理解誘因會發送訊號。我們說的話和我們的誘因所發出的訊號之間太常出現衝突。你可以對每個人說你重視誠實。話容易說。但要取信於人，必須有代價高昂的行動做為支持，像是支付全額的門票錢。當你說的話和你提供的誘因一致，訊號就可信，而且容易理解。
只要理解訊號，就會知道如何設計更有效的誘因。例如，迪士尼可以怎麼做，來減少謊報年齡的人數？一個簡單做法是要求遊客出示文件，證明子女的年齡，像是出生證明。那可能是個差勁的提議，因為去迪士尼是快樂的全家出遊活動，而不是接受監管。要求證明文件或許可以減少說謊的人數，卻也會製造許多騷動和負面情緒。
在這裏暫停一下，想想有何解決辦法。
以下是一個根據訊號而建構出來的解決方案：迪士尼可以要求孩子在你買票時，必須要出現在現場，讓你不得不像我一樣面對混合訊號的兩難困境：我要在自己的孩子面前說謊？還是付117美元？迪士尼甚至可以更進一步，請孩子自己報年齡，比方說問他們這個問題：「你過3歲生日了嗎？」你當然可以明示小孩對收銀員說謊，但是我的老天，「欺騙是可以接受的行為」是強烈而代價高昂的訊號。
混合訊號的例子
傳遞令人困惑的混合訊號，因而導致意想不到的結果，這樣的誘因有很多例子。你會在後文中看到，即使大企業在設計誘因時也經常犯這類錯誤。
假設有位執行長告訴員工，團隊合作有多麼重要，但是在設計誘因時，卻是依據個人的工作表現來論功行賞，這麼做的結果很簡單：員工會無視執行長說的話，只根據他們對誘因的解讀，努力追求個人最大的成就和金錢獲利。要避免這種混合訊號，你可能會認為執行長根本不應該使用任何誘因。本書會檢視兩種觀點，探索建構最適誘因的中間地帶，讓誘因與意欲傳達的訊息一致，避免混合訊號。
以下舉幾個混合訊號的例子：
- 鼓勵團隊合作，但是根據個人績效建立誘因。
- 鼓勵長期目標，但是根據短期成就建立誘因。
- 鼓勵創新和冒險，但是懲罰失敗。
- 強調品質的重要，但是按數量計酬。
我的目標是告訴你怎麼成為誘因高手：懂得如何避免這些混合訊號，同時設計出簡單、有效又符合道德的誘因。
控制故事的框架
我們的大腦會從眼中所見編故事，填補圖畫之間的空白；我們的大腦會創造敘事，甚至是公平和懲罰等道德價值，而不是只看到物體的簡單圖像。對於影響我們人生的複雜事件，故事賦予它們意義，藉此幫助我們理解我們的經驗。故事有許多用途：幫助我們記憶、評估事件，並解讀世界。
因此，精通塑造故事的能力極為重要，而設計得恰如其分的誘因正能發揮那樣的作用。舉個例子：前可口可樂執行長道格拉斯·艾維斯特（Douglas Ivester）在1999 年接受巴西一家報紙訪談，談及自動販賣機偵測氣溫的新科技時，帶到誘因的觀念。艾維斯特開玩笑道，這項新科技也可以用來為自動販賣機的飲料訂價。天氣熱，可樂的需求高，因此他主張氣溫升高時，汽水也要漲價。
經濟學基本原理：渴望升高，價格也應該升高。假設平時的價格是1 美元，那麼遇到大熱天時，自動販賣機應該跟着反應，把價格調高到1.5美元。
可是，當這種「氣溫訂價法」的話一傳開，顧客不開心了。媒體報導揪着這件事猛打，稱艾維斯特的訂價計畫是「剝削忠實顧客之渴的陰險謀算」。
可口可樂沒有把故事講好。艾維斯特錯在開放故事任人解讀。他不應該只討論這個構想的技術面，還應該為故事建構框架。可口可樂犯的錯，顯示出控制故事的重要性，而誘因和誘因發出的訊號，通常就是控制之道。我們會詳細討論，如何利用誘因塑造對你有利的故事。
塑造誘因
不只是人類，所有動物都會對誘因有所反應。想想在坦尚尼亞獵斑馬的獅子；獅子必須保持位於下風處，才能出其不意地攻擊斑馬。如果從錯誤的方向接近，斑馬群會全部逃之夭夭，獅子和小獅子都要挨餓。獅子攻擊斑馬時也必須小心，因為斑馬的後踢可能相當強勁，讓獅子因此受傷或死亡。這種精心計算的獵食方法可以用誘因來解釋：獅子想要進食並餵養小獅，而且不想在這個過程中受傷。這不只是食物問題：獅子的社會階級和在獅群的主宰地位也與此息息相關。例如，第一隻出擊的獅子面臨的危險較高，所以牠之後可得到某種社會地位做為獎勵。
儘管人類和獅子都會對誘因有反應，但是講到「塑造誘因」，雙方有一個很大的差異：獅子和其他動物會像人類一樣依據誘因而反應，但是不會為其他動物設計誘因。比方說，坦尚尼亞的獅子應該不會為遠在他方（比如說肯亞）的獅子設計獎勵。反觀人類卻不斷忙着建構誘因，而我們的生活是由其他人所設計的誘因所塑造。
如果你認為誘因的塑造無關緊要，最好再想想。20世紀出現了關於誘因塑造，最大的一場經濟實驗：共產主義。經濟學是共產主義的核心，因為它要決定的是，財富的創造和分享方式：個人創造財富，而所有創造出來的財富都由政府擁有並分享。在這種經濟結構下，個人更努力工作、增加生產的誘因不是幫助自己或自己的家庭，而是幫助公眾。事實證明，這種誘因結構的成效不彰。
以下這個有名的例子可以說明這種結構的失靈：1980年代晚期，蘇聯瓦解不久之前，莫斯科有位官員前往倫敦考察麵包配給。他問經濟學家保羅·西布萊特（Paul Seabright），「誰負責倫敦的麵包配給？」西布萊特答道，「沒有人。」麵包的分配需要投入許多心力，可是並非由一個位居核心的個人或組織來指揮，而是由個人誘因所推動。一個英國麵包師傅因為需要錢付房租和養家，所以一大清早起來，進麵包店辛勤工作。農夫種麥、司機運送麵包到商店、店員賣麵包，也都是一樣的道理。這個團隊之所以能有效運作，是因為市場價格讓供應鏈裏的每個人都有努力的動機。莫斯科的麵包供給出現問題，不是因為負責的人失職，而是制度誘因的失靈。
你即將在本書中讀到我的誘因研究，其中涵蓋各式各樣的主題，從增加網站點擊率到提升員工留任率，從肯亞馬賽部落女性割禮習俗的消除，到理解美國學生的數學能力或許不如我們想得那麼差，林林總總。你會看到，誘因以不同、有時是出其不意的方式顯現其重要性。
經理人、父母、老師、情人，我們都是誘因賽局裏的棋子。理解賽局規則的人能占上風。本書的重要原理不只滲透你的工作，也進入你的個人生活。你或許還會找到激勵你自己的秘密，最後實現你長期懷抱的個人目標，無論那是增加運動、休更多假，或是提升生產力。
本書絕對不是一句神奇魔咒。不過我在字裏行間寄望你在讀完本書後，能擁有建構高度有效誘因的必要工具，同時避免潛在的致命錯誤。
摘錄自《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》導論，本社獲天下文化授權轉載。
新書簡介：
中文書名：《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》
原文書名：Mixed Signals: How Incentives Really Work
作者：尤里·葛尼奇（Uri Gneezy）
譯者：周宜芳
出版社：天下文化
出版日期：2023年10月
作者介紹：
尤里·葛尼奇（Uri Gneezy），加州大學聖地牙哥校區瑞帝管理學院經濟學教授，艾普斯坦／阿特金森行為經濟學名譽講座教授。過去25年來，他的研究重心是透過有效誘因的設計，把行為經濟學付諸真實世界的實踐。他曾與無數企業合作，其中包括迪士尼、汽車評鑑及鑑價網「艾德蒙茲」（Edmunds）和惠普等，幫助他們以打破傳統的方法達成傳統的績效目標。
葛尼奇的誘因研究工作，得到國家與國際組織的財務資助，例如國家科學基金會、美國衛生研究院、以薩克・拉賓以色列研究中心、以色列科學部與青年科學家計畫等。著有《一切都是誘因的問題》。
譯者簡介：
周宜芳，台灣大學國際企業學系畢，後負笈劍橋大學經濟學研究所。曾任職於金融業、出版業。現為自由譯者。譯作有《不當決策》、《開拓者》、《激進市場》、《誰說人是理性的》、《設計思考全攻略》、《雪球》、《蘭花與蒲公英》等。
