上個周末，我在銅鑼灣逛街發現以前那買雪糕球的Ben & Jerry‘s店（B&J）不見了。這既令人沮喪，同時感受到市場機制的一種驗證，特別是當一個跨國的、以獲利為導向的企業集團收購了一家具有社會使命的公司後，經營的考量也許會比較複雜。
聯合利華及其急迫的收購狂潮
2000年代，全球消費品巨頭聯合利華（Unilever）面臨全球市場快速變化的挑戰。聯合利華是一個擁有許多家傳戶曉的品牌的消費品公司，其產品組合從食品飲料到個人護理和清潔劑，包括立頓茶葉、金纺洗衣液、多芬沐浴乳等。
聯合利華歷史上依賴其規模、廣泛的分銷網絡和成熟品牌來維持市場主導地位。然而到了1990年代末，聯合利華發現自己面臨重大挑戰：增長率放緩、市場競爭加劇，以及在消費者對細分市場、社會責任品牌的興趣上升，集團面臨被邊沿化的威脅。為了應對這些挑戰，聯合利華在2000年間開始了一項積極的收購策略，有一年內收購了20家公司的記錄。這次收購狂潮不僅是為了增長，也是為了生存！
B&J的社會使命與不拘形式的企業文化
B&J由班·科恩和傑瑞·格林菲爾德兩個髮小，於1978年在美國佛蒙特州伯靈頓的一個加油站店創立。科恩和格林菲爾德是先鋒型的創業家，從畢業後茫茫大海般的商業點子中，靈機一觸，想到推出雪糕和把企業責任、回饋社區、解決環境問題等的議題共冶一爐的新產品。從一開始，公司就通過將強烈的社會使命感嵌入其營銷和營運來區別於其他消費品企業。所以，在他們眼睛裏，公司不僅是在賣雪糕，它也是在地球村上產生影響力。公司的使命宣言建立在3個相互關聯的支柱上：產品質量、經濟可持續性和社會責任。
B&J的企業文化同樣獨特。公司以其不拘泥於形式和帶點玩世不恭的工作環境而聞名，鼓勵員工表達他們的個性和對公司的社會使命作出貢獻。這種文化在年度的免費甜筒日中得到了體現，B&J在這一天向顧客免費贈送冰淇淋，以表達感謝並培養社區感。公司還堅持對公平工資和員工福利的強烈承諾，提供利潤分享和繼續教育的支持等福利。
不管這些只是營銷的噱頭，還是誠心的使命感，B&J成功地在市場上塑造一個獨特的定位，不僅是因為其產品的品質，還因為其能夠在更深層次上與消費者建立聯繫。這種價值驅動的商業實踐和高品質產品的結合，使B&J能在高度競爭的雪糕市場中佔有一席之地，並建立了忠誠的客戶群。
然而，曲高的另一面，就是和寡，隨着公司的成長，它面臨着擴大業務和增加盈利的巨大壓力。到了1990年代末，B&J臨到了一個十字路口。公司需要額外資本來資助其增長並與行業中的大玩家競爭，但同時又要掙紮保持其社會使命和核心價值。
這種緊張關係到了千禧年達到了高潮，當時B&J成為了一個競標的標的企業，最終導致了它成為狩獵者的獵物。（待續）
原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。
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