2024年巴黎奧運會，作為疫情陰霾散去後的首場全球體育盛事，吸引了世界各地觀眾的目光。這不僅是一場體育競技，更是全球品牌間的切磋。
在全球化的背景下，奧運營銷也面臨着前所未有的挑戰。國際局勢的不穩定和全球經濟的波動性，迫使企業必須更加謹慎地選擇和執行營銷策略。此外，隨着數字媒體和社交平台的普及，消費者的注意力變得更加分散，品牌需要以更加創新和靈活的方式來吸引消費。
情感營銷有效 易被明星故事打動
在過去幾年，中國以至世界各地的消費市場經歷了顯著的變化，在不同的程度上均有消費下沉的現象出現。消費下沉指的是隨着一線市場飽和，品牌開始將目光轉向二三線甚至更底層的市場。這一趨勢的出現，也是由於這些後發的地區的收入水平提升，以及互聯網普及所驅動的。
奧林匹克精神強調相互理解、友誼團結和公平競爭，這些理念或多或少會貫穿了品牌營銷策略。在中國大陸，乳製品龍頭企業伊利，通過一齣以普通人生活為背景的微電影，將北京奧運與巴黎奧運連結起來，觸動了廣大消費者的情感。
這種情感營銷的策略在下沉市場中尤其有效，因為這些市場的消費者對由老百姓的日常生活為主題的影像，情感的共鳴往往更為強烈。將奧林匹克體育精神「內化」到自身形象中，並利用家國的情懷進行情感上的聯繫，讓品牌進一步鞏固其下沉市場中之席位。
而隨着奧運金牌的陸續誕生，伊利才藉運動明星進行情感營銷，先有邀請退役運動員李娜和劉翔進行代言，並強調他們回歸家庭後的真實生活，這種關照運動員真實感受的溫情營銷策略，拉近了品牌、運動與消費者之間的距離。
下沉市場的消費者更容易被明星紀實式的影像故事所打動，他們會響應品牌與他們本來就認可的明星的聯繫，而非僅僅是對品牌本身的光環有所反應。
奧運成孕育超級巨星溫牀
在消費下沉市場中，企業愈來愈關注品牌與銷售轉化之間的關係，講求品效合一的策略，但成效卻是天時地利人和之結果，看你有否放手一博。
奧運網球冠軍鄭欽文與各品牌的動態協作，正有趣地折射這一點。Nike通過精心策劃的「勝者不是誰都能當」營銷企劃，塑造成功預測鄭欽文奪冠的假象，證明品牌買手「有眼光」。有趣之處，在於adidas是中國網球國家隊的贊助商，本來只能把鄭放在「享受比賽的人、先享受世界」這宣傳攻勢裏衆星之中的一員，但金牌戰改寫了企業文案，於是一夜一間，鄭欽文的大頭像同時成為兩大死對頭的封面代言人。
由於下沉市場的消費者對於品牌的認知較為有限，品牌必須通過精確的策略和明星效應來獲取青睞。奧運就是孕育超級巨星的溫牀，我們勢將持續地看到奧運巨星的明星化。
原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。
