承接前文：〈中資贊助國際體育盛事增影響力〉
中資企業的海外贊助之路，從最初的到處碰壁，到如今的大規模贊助，是一場充滿挑戰與機遇的出海遠航。以剛結束的歐洲國家盃為例，中資品牌從零到一的突破，等了60年，至2016年海信成為首家贊助歐國盃的中資企業。而從「一」到「聲勢浩蕩」，僅用了8年時間，2024年的歐國盃贊助商中，支付寶、全球速賣通、比亞迪、海信、vivo等中國品牌組成了「五小龍」，展現了中資企業在國際盛事正是躊躇滿志。
支付體驗多點多維度
當中又以阿里集團旗下的支付寶的歐洲之行，為充滿代表性的故事。體育賽事的現場體驗，是多落點多維度的，這種體驗塑造了除媒體版權和商業贊助之外，賽事最重要的盈利方式：比賽日收入，包括球票、現場餐飲、紀念品等消費，而這些消費都離不開支付。因此，支付夥伴成為世界大賽的常設夥伴。
在歐美市場，信用卡支付已經深入社會的血脈之中，當中當然以Visa和Mastercard等品牌長期壟斷着大型賽事的支付贊助權。然而，2016年歐國盃時，Mastercard的缺席為支付寶提供了機會。2018年，支付寶與歐洲足球協會（UEFA）簽訂了長達8年的合作協議，成為歐國盃等賽事的頂級贊助商。
與UEFA合作後，支付寶為2020歐國盃開通了網絡購票通道，這是歐足聯首次開通第三方售票渠道。疫情後的首屆足球大賽，不限制現場觀眾人數，共產生了近300萬張門票。支付寶旗下的Alipay+作為全球支付合作夥伴，出現在賽場內外的官方支付場景，有效滿足了來自散落多點、多國多維度的球迷（消費者）的支付需求。
今次，Alipay+已經連接了全球30個電子錢包和銀行的應用程序，歐國杯期間，來自全球多個國家地區的球迷，可以在歐洲超過40萬個商戶直接使用「掃碼支付」。支付寶正在將擁有66年歷史的歐國盃，從傳統的刷卡和現金支付，逐步帶入移動支付的掃碼支付的新時代。
碧咸做速遞員
而阿里另一分支速賣通（AliExpress），作為阿里巴巴集團旗下的全球購物平台，其出海贊助體育盛事之路，是一條以數字化轉型和全球供應鏈一體化為核心的發展路徑。通過贊助歐國盃等國際體育盛事，速賣通一步將其品牌形象與國際化的運動熱情串連一起，當中尤為顯眼的，自然是它通過與足球巨星碧咸的合作，推出一系列夏季促銷活動，其紅色耀眼的廣告底色，在屏幕上、大街中、廣場裏、機艙內都能看到萬人迷一機在手、想要什麼、什麼就眨眼到位的鏡頭，雖然土裏土氣，但總算一點就明！
然而，盛事營銷雖然可以作為中資品牌國際化的跳板，但也存在不少陷阱。文化差異、中介機構坑人、廣告內容的有效性、高額贊助費用、缺乏綜合的營銷策略、缺乏落地化策略等問題，都可能導致浪費資源。因此，中資企業在進行海外贊助時，還是需要想好和備好學費。
原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。
