在（去）全球化的浪潮中，中國企業如鯨擠海，透過贊助國際體育盛事，正積極拓展其品牌影響力和市場份額，而在企業營銷的背後，卻又折射了當今政經局勢下的挑戰與機遇，和體育作為共同語言的角色。
支付寶比亞迪等贊助歐國盃
近年來，中國大陸的企業在國際體育賽事贊助中的角色日益突出。以2024年的歐洲國家盃為例，中國品牌佔全球贊助商約38%份額（見圖），這不僅反映了中國在全球經濟中日漸吃重的角色，也顯示了如撇開意識形態後，地球村其實在骨子裏、在底層裏有互相包容、我中有你的特性。
中國企業從2016年初登歐國盃的營銷舞台，到如今在2024年的大規模參與，其海外贊助歷程令人矚目。例如，海信從2016年成為首家歐國盃的中國贊助商，到2024年與全球速賣通、支付寶、比亞迪、vivo等企業聯袂贊助，展現了中國品牌在國際舞台上的成長和影響力。這些贊助不僅提升了中國品牌的國際形象，還擴展了市場，提高了產品的全球知名度和認可度。今屆有比亞迪成為官方車輛供應商，海信提供VAR技術支持，展示了中國企業在高科技和文化溝通方面的能力。
然而，海外贊助也伴隨一些挑戰和風險。高昂的贊助費用、跨文化溝通不足，以及國際政論風險，都可能對企業品牌形象造成影響。因此，企業在參與國際大型體育賽事時，仍需要仔細考慮能落地的市場策略，避免過度依賴單一活動而忽略日常市場的深耕，讓地球村裏的消費者在日常生活中重新迎接「中國製造」或「來自中國」。
脫鈎聲音下 中國品牌有份參與
在今日每天許多新聞的標題都在說脫鈎、去風險，在這些公式化、或帶有意識形態的台詞的廣泛應用的大環境裏，我們卻在歐洲國家盃的綠茵場上見到大陸的品牌商標和世界各地的品牌商標，融洽地、不間斷地一齊展現在電視機或串流屏幕上，這正正看到足球和體育的魔力。這一刻，正是體育和足球，成為全人類以共同的語言，把村民拉在一起。當然球隊支持者之間常會有「你死我活」的時刻，但在完場哨子聲吹起的一刻，雙方自然地又會扭在一起，這就是體育產業的魔力，它聯通熱愛生命的人，抹平鴻溝、超越差異。歐國盃作為最具影響力的體育賽事之一，是歐美日韓企業躋身世界一流的跳板，如今也擴容和包含了中國的出海品牌，是地球村上鄰里互動的理想場景。（未完）
原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。
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