都説今年是盛事之年，有回歸25周年，也是許多著名會議的舉辦年，其中之一、四年一度的世界盃，卻因為贊助的主辦國地理位置特殊，為平行賽事在酷熱天氣下的比賽，跟盛事必須的營銷和廣告之間的矛盾，今年就把舉辦時間由傳統的夏天，謄挪到11月下旬至聖誕節前。這別出心裁的安排，對該運動項目、賽事營銷和贊助都有很大的影響，所以到決賽日埋單之時到底是誰會笑到最後，或有懸念。唔，真的嗎？贏家不是挺明顯的嗎？
營銷世界盃
世界盃的營銷具有挑戰性，但也是一個很賺錢的項目。在2015-2018年的周期中，國際足協的收入達到了64億美元的新高──其中83%來自2018年俄羅斯世界盃。因為足球是全球最吸睛的運動，世界盃尤其享有極高的媒體宣傳力和球迷覆蓋率，使其成為全球最大的大型體育賽事，與奧運會不相伯仲。
作為「品牌經理」組隊落場踢比賽，國際足協的營銷團隊需要為該「產品」的傳播、分銷和服務管道找出的最佳組合。由於每次賽事的主辦地點都會不同，這不僅對賽事在舉辦之前、期間和之後，都必須有差異化的安排。可以說，國際足協也是在打一場廣告營銷的世界盃，比賽規則是要將賽事的品牌管理和主辦國的政治經濟和社會目標，結合起來。
踏入千禧年，國際足協為世界盃做了一次品牌重塑。新的世界盃商標沒有背祖棄宗，而是建立在其傳統之上。但最重要，而也許時商業上實際的需要，是主辦國作為品牌的重要性也得到了大幅度的提升。運動盛事與東道主和目的地的元素匹配，形成正循環，同時防止盜版或非法佔用。
鍊金世界盃
世界盃「品牌」對主辦國的遊客或其他的收入，到底有多少幫助，是否值得納稅人大破慳囊，卻有不少爭議。正常的預期是，賽事鋪天蓋地的推廣，會令項目愛好者（球迷）直接參與，增強對主辦國的好感，再而影響相關行為如消費、購物和重訪主辦國。例如，有研究表明，南非2010年世界盃確實改善該地作為旅遊目的地的形象，世界盃舉辦後國家的品牌形象，跟足球遊客對南非的看法之間，有正關係，還有其他不少實證的研究數據支持這個正回報的講法。
不過，熟悉本欄的讀者應該能預期下面將談到的內容：
任何的投資，回報應有兩個部分：第一是項目的盈利或現金流，這部分很重要，是基本盤；但是，在不同的經濟或投資周期，也許第二部分才更重要，那就是投資要付出的溢價，在股票投資上我們稱那溢價為市盈率，而在企業融資的預算上我們就把溢價説成為淨現值，有正有負，即NPV。
在主辦世界盃這個鍊金賽上，大部分的主辦國落場踢，拍板投資了這場煉金盃，卻往往因為出手的市盈率過高，或因現金流太遙遠、貼現率過高而成為負淨現值的投資，贏名聲、輸金盃、賠大錢。
所以，國際足協有份落場踢的兩場另類世界盃，它作為參賽方，正常情況下，穩操勝券。
原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。
