如果第一屆世界地球日後發生在美國經濟的去物質化並非CRIB策略所促成，那究竟是什麼促成的呢？我們如何達到用更少的資源創造更多產出的情況呢？我認為有四股主要力量，把它們分成兩組來思考與探討更有助於了解，本章探討第一組力量，第九章將探討第二組力量。
驅動去物質化的第一組力量是資本主義和技術進步。這種說法很多人會很訝異，但這有很好的理由，畢竟，就是資本主義與技術進步的結合，導致整個工業時代的資源消耗量大增。如第三章所述，威廉．傑文斯和阿佛列德．馬歇爾的思想指出這個讓人苦惱的結論：資本主義和技術進步總是促使我們使用更多資源來創造更多產出：產生更多的經濟成長，但也耗用更多資源。
所以，究竟發生什麼改變？為何資本主義和技術進步使我們現在能夠使用更少的資源創造更多產出？為了回答這些重要的疑問，我們先看看一些近期去物質化的例子。
農場生產力提高
長久以來，美國一直是個農業強國。1982年，在歷經超過10年的穩定擴張（這樣的擴張有部分是因為穀物價格持續上漲），美國的農田總面積達到近3.8億英畝。
但在接下來10年，這些增加的農田面積幾乎全部反轉，太多農田被農夫放棄而回歸大自然，以至於到了1992年，美國農田總面積幾乎回到25年前的數量。有幾個原因導致這樣的減少，包括穀物價格下跌、嚴重的經濟衰退、農民負債累累，與國際競爭加劇。
不過，最後一個原因是，同樣的農田面積、數量相同的肥料及農藥，以及數量相同的水能夠產出更多的玉米、小麥、大豆，以及其他作物。如第五章所述，美國農業的物質生產力在近幾十年大幅提升，1982年至2015年間，有相當於整個華盛頓州面積（約4500英畝）的農田回歸大自然。同個時期，鉀、磷酸鹽及氮（三種主要肥料）的絕對使用量全都減少。在此同時，美國的穀物總產量卻增加超過35％。
這樣的發展固然驚人，但與美國乳牛的生產力提升相比，那可就小巫見大巫了。1950年時，美國的2200萬頭乳牛產出1170億磅牛奶；2015年時，美國的900萬乳牛產出2090億磅牛奶。這段期間，平均每頭乳牛的生產力提高超過330％。
罐子變輕薄
錫罐其實是鐵鍍了一層錫，以提升防腐蝕功能。人們自十九世紀開始使用錫罐來儲存食物，自1930年代起，錫罐也被用來裝啤酒及清涼飲料。
酷爾斯啤酒公司（Coors）在1959年率先使用鋁製啤酒罐，鋁比鐵更輕、防腐蝕功能更好，5年後，皇冠可樂（RoyalCrown Cola）跟進推出鋁罐裝汽水。人類與地球關係研究學者瓦克雷夫．史密爾就描述：「10年後，鐵罐已經開始步入歷史，自1994年起，已經沒有鐵罐裝啤酒了，自1996年起，也沒有鐵罐裝的清涼飲料了⋯⋯最早的鋁罐約85克，相當重；到了1972年，兩片罐（two-piece can）的重量降低至不到21克，1988年時減輕至不到16 克，10年後，鋁罐的平均重量約為13.6克，到了2011 年再減輕至12.75 克。」
製造商減輕重量的方法是把鋁罐的殼打得更薄，用一張金屬片拉伸出一體的罐身及罐底，這樣就只需要一個相對較重的接縫（罐蓋和一體的罐身與罐底相接縫）。史密爾指出，若2010年使用的所有飲料罐重量都跟1980年時相同的話，需要多使用58萬噸的鋁。鋁罐可以持續變得更輕薄，2012年，飲料及食品容器製造商波爾公司（Ball Corporation）在歐洲市場推出一種容量比美國標準少7.5％的330毫升鋁罐，但這個鋁罐重量僅9.5克，比之前的鋁罐輕25％。
小型電子設備不見了
紐約州水牛城作家、已退休的電台新聞工作者史帝夫．齊宏（Steve Cichon）在2014年用3美元買下一大疊1991年頭幾個月的《水牛城新聞報》（Buffalo News）舊報紙，1991 年2月16日星期六那份報紙的背頁有電子產品連鎖零售店睿俠（Radio Shack）刊登的一幅廣告。齊宏從這個廣告中獲得一個驚人洞察：「這份廣告中有15種小型電子設備類商品⋯⋯15種中有13種現在一直在你的口袋裏。」
這些「小型電子設備類商品」已經消失而融入齊宏口袋裏的iPhone中，包括：計算機、攝影機、鬧鐘、收音機、行動電話、錄音機等等。雖然這幅廣告裏並沒有包含羅盤、相機、氣壓計、高度計、加速儀或全球定位系統設備，但這些商品也全都消失而融入iPhone及其他智慧型手機裏頭。無數的地圖集和光碟也被裝進智慧型手機裏了。
iPhone的成功完全出乎意料之外，2007年11月的《富比士》（Forbes）雜誌封面故事吹捧芬蘭手機製造商諾基亞（Nokia）在全球已經有超過10億的顧客，並問：「有誰能趕上這個手機之王呢？」
但是，蘋果在2007 年6月推出iPhone後的10年內就賣出超過10億支，並成為史上市值最高的上市公司。諾基亞在2013年以72億美元把行動電話事業賣給微軟，這筆買賣成交的當時，諾基亞的執行長史蒂芬．埃洛普（Stephen Elop）說，這是為了取得「更大的結合力量，為消費者提供重大突破」。
不過這個策略顯然沒能成功。微軟在2016年5月以3.5 億美元把剩餘的諾基亞行動電話事業及品牌賣給臺灣富士康集團旗下子公司富智康集團（FIH Mobile Limited）。睿俠在2015年申請破產，2017年再次申請破產。
怎麼回事？
去物質化的例子很多，我在本章選擇這些例子，是因為它們顯示出商業、經濟、創新及我們對地球的影響交會之下的一些基本原理。這些基本原理如下。
我們總是想要更多，但我們不想持續不斷使用更多資源
阿佛列德．馬歇爾說的對，但威廉．傑文斯錯了。我們的需求及欲望持續增加，顯然無窮無盡，因此，我們的經濟也持續成長，但我們使用的地球資源數量並沒有持續不斷的增加。
我們想要更多飲料選擇，但我們不想持續不斷的使用更多鋁來製造飲料罐。我們想要通訊、電腦運算與聽音樂，但我們不想要一大堆小型電子設備，擁有一支智慧型手機我們就很滿意了。伴隨人口成長，我們需要更多食物，但我們不想消費更多肥料或使用更多土地來種植作物。
傑文斯當年提出的論述並沒有錯，縱使蒸汽引擎變得更有效率，我們對煤炭的需求仍然持續增加。換言之，他說的沒錯，1860年代時，燃煤發電的需求價格彈性大於1，但他說這種情形是永久性的，這個結論錯了。基於幾個理由，需求價格彈性可能會隨時間改變，其中最根本的理由是技術改變，煤炭就是一個明顯的例子。當壓裂法使天然氣變得更便宜後，美國的煤炭總需求量顯著下滑，縱使煤炭價格下跌，也阻擋不了這種下滑的趨勢。
在創新及新技術的幫助下，美國及其他富裕國家的經濟成長（人們在所有欲望和需求上的消費支出成長）已經和資源消耗量脫鉤，這是新近的發展，也是重要且影響深遠的發展。
使用資源得花錢，在市場上競爭的公司會想盡辦法降低或去除成本
傑文斯的錯誤根源很簡單：使用資源得花錢，他當然知道這點，但他認知不足的一點是，在市場上競爭的公司有多麼想要減少在資源上的支出（或其他支出），藉此多擠出一點利潤，畢竟，多省一分錢就是多賺一分錢。
壟斷廠商可以把成本轉嫁給消費者，但有很多競爭對手的公司無法這麼做。因此，相互競爭的美國農夫（他們也愈來愈面臨其他國家的強大競爭者）急切想要降低在土地、水與肥料上的支出；啤酒及汽水公司想降低在鋁上的支出；稀土金屬價格開始飆漲時，磁鐵及高科技設備製造商就想盡辦法要甩掉它們；美國在1980年通過「史塔格斯鐵路法」（Staggers Act），廢除政府對貨運鐵路公司的補貼，迫使它們競爭及降低成本，使它們更急切的避免昂貴的車廂閒置。無數例子一再顯示，競爭驅動了去物質化。
新書簡介
書名：《以少創多：我們如何用更少的資源創造更多產出？》（More from Less: The Surprising Story of How We Learned to Prosper Using Fewer Resources—and What Happens Next）
作者：安德魯．麥克費（Andrew McAfee）
譯者：李芳齡
出版社：天下文化
出版日期：2020年7月
作者簡介
安德魯．麥克費
麻省理工學院數位經濟研究中心共同主任，麻省理工學院史隆管理學院首席研究科學家，專長於研究資訊科技對經濟、商界與企業的影響，以及電腦化如何影響競爭、社會、經濟及勞動市場。
麥克費自哈佛大學取得電機工程學士學位、管理碩士學位、商管博士學位，同時也自麻省理工學院取得兩個學士學位及兩個碩士學位，曾任教哈佛商學院。
著作包括《企業2.0》（Enterprise 2.0），以及與布林優夫森合著的《與機器競賽》（Race Against the Machine）、《第二次機器時代》（The Second Machine Age and Machine）、《機器，平台，群眾》（Machine, Platform, Crowd）。另有論述常見於《哈佛商業評論》、《經濟學人》、《富比士》、《華爾街日報》、《紐約時報》等，獲評為數位趨勢頂尖思想家之列。
