編按：2018年4月28日，大嶼山青年商會主辦「零到一創業挑戰開幕典禮」，邀請香港市務學會主席凌羽一博士、高鋒集團主席吳傑莊博士、Sim Lighting創辦人及行政總裁吳崇暉先生，分享創業心得。以下為凌羽一博士的演講內容。
創業有很多危機，當你知道危機在哪裏，只要能計算出來，以及懂得應付，危機變成機會。
美國服裝店Forever 21來香港營業，當時我已看淡。香港地租高，還要Forever 21選在銅鑼灣旺區營業，更以三層店鋪經營，能熬得住嗎？之後Victoria Secret以一半租金接手。我也預言熬不住。文化融合不上，承擔較大生意的擔子比較重。為什麼我們說這些例子？因為我們談創業，基本上都是從科技、槓桿等角度，但有沒有人實戰經驗？怎樣在傳統行業加上科技，做得更好？
創業真的不輕易，100盤生意內大約有3盤可以成功，成功跑出的鳳毛麟角。為何我們看報紙會認為很多人創業成功？因為報紙只挑選成功的案例。
創業要學理論
說一個例子，玩具反斗城倒閉。不如回想過去為何成功。所謂「鑑古知今創未來」，日後創業怎樣做才好。比如說玩具劍，從前文具店只售賣兩款，玩具反斗城就售賣十多款。當年玩具反斗城因為售賣種類多而突圍，但今時今天相比之下數量較少而敗。玩具反斗城先後被其他公司夾擊，全世界第一大公司Amazon可售賣萬多款玩具劍，比玩具反斗城有更多選擇。Walmart百貨公司同樣重創玩具反斗城。Walmart設有玩具部，為了吸引成年人前來購物，以低價售賣玩具給小朋友。
從玩具反斗城倒閉的例子，我們一定要學理論。很多香港創業者不喜歡學理論，但事實上理論和實戰是兩條腿，要一起走。你去矽谷和內地觀察，當地創業者很重視理論。讓歷史和教訓告訴我們，是要讀書。我肯定地說：不讀書創不了業。你看馬雲、馬化騰都是以學理的角度創業。創業家為何有「家」字？是因為他們對某些事情有哲理的看法。香港那些創業的，極其量稱為「創業人」。我問學生為何想創業，他們說不想打工，這想法是錯的。創業是有理想，並要堅持下去。世界變得很快，更慘的是，還不斷地變。
公司壽命愈來愈短
我教創業學有兩個角度，第一個角度是啟發他人創業，更重要的角度是令不適合創業的人離開，否則會慘敗。如果人人去創業，誰人去打工？公司哪裏有人才？但如果問我哪一種行業在未來世界跑出？我真心地說，現今管理實在太艱難，愈是用人較少的企業就會跑出。
標準普爾500作了統計，顯示時代與公司壽命的比例，發現一個現象：很多傳統企業在新時代熬不住。1955年，大公司的平均壽命是61年。但到2015年，大公司的平均壽命只有17年。預期未來平均壽命如秦朝的國祚（14年）一樣甚短。更重要的角度是，未來15年裏，75%的公司會被新創企業取代。從前市值數十億的公司，幻想公司是一座大樓內有很多員工，吃飯都分三更。但現今一間市值50億的公司，可能只成立短短5年，只有10多個員工，例如Instagram。很多新創企業走出來，但同一時間看到很多新創企業支撐不到一兩年。如果新創公司支撐到三年以上，已超額完成。
擁有競爭優勢 創業才會贏
今天我想說一個概念，書本上常常聽到「戰略之父」Micheal E.Porter。他提及競爭優勢（Competitive advantage）。何謂競爭優勢？一是有利潤（profit），一是有增長（growth）。中國商聖胡雪巖說過：「做每件事都要想清楚兩件事：能不能賺錢？或者能否創造一個品牌？」正是利潤和增長。最理想當然是兩者皆有，但沒有也沒關係。進入市場時，問問自己不久將來能否有利潤或增長。兩者都沒有的話，就勞神傷財了，但不幸地，香港大多企業都如此。
我跟學生說創業必須有歷練，起碼有七至八盤生意才有機會成功。如果說畢業就創業，只因為參加比賽勝出後就創業。當時比賽時你只是跟同學鬥，但真正的比賽是跟馬雲、馬化騰的子公司鬥，怎可能勝出？Amazon創辦人Jeff Bezos鼓勵大家畢業後，打工五至六年，拿別人的錢，從別人的世界學習錯誤。累積錯誤七至八次後，才去創業。創業一定要贏，不可以創業而輸。一輸的話，你的家庭、你的同事家庭會遇到麻煩，因此我想分享一些看法。
兩大保守創業想法 不合時宜
首先，從前的世界，你做哪一行，將來會去其他公司做同一行業。例如你做過P&G，L’Oréal會聘請你。但現在行業不是一切。你想想，從前擁有的士牌照是否優勢？的士司機的競爭對手是什麼？其他的士司機。但有沒有想想一間在矽谷的科技公司，無須擁有車子，成為全世界最大的士公司？Uber。無須擁有一間房子，成為全世界最大的酒店公司？Airbnb。無須擁有任何貨品，成為全世界最大的百貨公司？Amazon。中國也有類似的阿里巴巴。所以舊的想法要摒棄。
第二點，不要以為創業成功就「上岸」。有人說「創業後就守業」，根本「守業」這個概念並不存在，因為每天都在創業。不過你停下來，不進步，其他人會擊敗你。新的世界有「見光死」的概念，你一推出新品牌，好的話就被其他人模仿。如果品牌容易抄襲，就此終結。你要做一個品牌是其他人不能抄襲的。
優勢瞬間即逝 要為未來準備
瞬時優勢（Transient advantage）推翻Micheal E.Porter競爭優勢的概念。瞬時優勢的意思是優勢是存在的，但轉眼即逝。你今天勝出，但明天或會大敗。你要進入市場，必須要明白，很多人會對你不利。不過與其被他人攻擊，不如自己投降。所以我的名稱為Phoenix，正如鳳凰化為灰燼，之後浴火重生。
我在此說兩點：第一、當我推出一件新事物時，下一個產品已經準備好。我做培訓，不怕被人抄襲，因為講第一課時，已預備先後的課文；第二、思維要轉變。不要以為自己坐擁一個行業就以為自己勝出。要想得實在一點，要想得長遠一點。不要有上岸這概念，人生不斷競爭，不會停下來。
要怎樣勝出，以P&G為例，成功原因第一靠規模經濟（Economies of scale）突圍。P&G旗下每一個品牌都有10億美元年銷售額；第二有龐大的分銷渠道。有三個干擾者，第一現在產品從很精細的角度走出來，如中國男士油性防脫髮洗頭水可能擊敗P&G；第二技術進步（technological advancement），可能簡單的東西，以便宜的價格出售；第三社交媒體、電子商貿影響傳統銷售。
講行業隨時代的演變。正當我們討論Xanga、ICQ等網絡通訊工具時，之後被MSN取代。然後MSN被Skype取代。Skype逐漸式微，被LINE、WeChat取代。當我們說要捍衛的士行業時，Uber已經興起。但Uber是否有優勢，從第二的角度想，無人駕駛已開始流行。未來可以像科幻電影般隨管道穿越地方。
怎樣對待客戶是創業成功關鍵
得出啟示是戰區策略（Think about arena）。即是說做一個行業，不光只是做一個行業。等於我做教育，自己也要上電台節目，不這樣的話，無法生存。如果單獨留在大學授課和研究，無法升值。你不去不斷進步，不斷向最前線走，怎能勝出？現在講求貼地而堅實的東西。
以創立一間健身中心為例。不要走入紅海，與同行競爭。走入藍海，另求出路。要從顧客源點出發。旺角有一個健身中心，只有一間分店。如果健身中心因為資金不足無法擴大經營，靠方便和不同接觸點，怎樣突圍？它想到一個計謀。試想想放工後立即到健身中心做兩小時健身，健身後到外面茶餐廳吃乾炒牛河，結果兩小時健身完全白費。那間健身中心了解健身有兩個源點：外表漂亮和健康。所以顧客健身後，中心設計營養餐單。
我想說健身有一條龍服務給顧客。每一個行業也是，創業時不能只說科技，不能只說工具，不能只說管理，要怎樣看待客戶。我自己也是很好的例子，自己上電台，寫文章，開設Facebook和Instagram，要跨界別去做。做教育的，要跟學生溝通，帶領他們走得更前，要走入群眾裏。
最後作個總結。未來的世界不像過去，以為做生意一陣子就上岸，沒有上岸這回事，要不斷前進，與其你要守業，要摒棄這概念，你是不斷地創業。第一點，要怎樣在行業裏N加1再加1，向前進；第二點，你要明白今天玩的遊戲，不再以界別為主。等於我從事教育一樣，跨界別跨媒體，一站到尾服務不同類型學生。你明白將來世界如此，你就要開始去轉型如何去擴展。
零到一創業挑戰之一
