近期有兩宗與食品安全有關的公關危機發生，其中一宗涉及一個本地百年老牌腐乳生產商，被食物安全中心抽查發現有樣本蠟樣芽孢桿菌超標，呼籲消費者停止食用。
雖然該品牌立即宣布結業，唯其發言人則透過媒體一直高調回應，而且似乎也獲得不少媒體和社會輿論的正面反應；但及後卻被揭發，原來一直標榜由選豆到包裝的工序，都屬本地進行，價格較一般市面同類產品為高的品牌，30年前已開始非全於本地生產，其白腐乳購自國內，而品牌卻一直隱瞞事實，發言人的解釋又愈描愈黑，最後導致誠信大受打擊，要東山再起，恐非易事。
涉食品安全時 危機管理必須快速響應
筆者常言，危機管理必須以誠信及負責任的態度去處理，最忌在面對公眾時，對事實有所隱瞞，一旦被人揭發，後果可能更嚴重；今次足以作為危機管理負責人員之殷鑑。
至於另一危機，則涉及內地品牌農夫山泉，其於香港消委會《選擇》月刊的瓶裝水測試中，被發現溴酸鹽含量達歐盟上限。消委會指攝取大量溴酸鹽，可引致噁心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況甚或影響腎臟及神經系統。然而，其實消委會並無指出需要飲用的數量，才會出現上述的身體問題。
食品安全涉及消費者信心，是品牌成功的關鍵，一旦出現負面消息，當然屬於危機，必須立即處理。由於消委會的測試報告，一向中立而具權威性，因此報告甫一發布，品牌即時承受巨大輿論壓力，不少本地媒體的報導角度更明顯有針對國內產品品質的預設立場，消息很快即蔓延至國內，嚴重影響產品形象，也即時打擊了銷量，香港上市的農夫山泉，其股價亦受到影響。
農夫山泉即時在本身的社交媒體，公開發布將發予消委會的律師信內容，並派出執行董事與律師親自登門，聲稱如不獲道歉，將追究到底。最後，消委會同意農夫山泉的產品，不應歸類為天然礦泉水的觀點，因此引用歐盟評定天然礦泉水的準則並不恰當，並因而致歉，同時多開一個「天然飲用水」類別，給予相關產品滿分之評價。事件到此，可算告一段落。
農夫山泉此舉，可算對不利消息作出迅速處理，也達到盡快冷卻事件的效果。然而，卻有不少細節，可以做得更好，以下是筆者的一點愚見，謹予各位參考。
農夫山泉回應有幾點問題
首先，品牌犯了不少企業進行傳訊工作時的毛病，就是長篇大論。在公關傳訊，特別是危機管理而言，反駁誤區，必須言簡意賅，最好以幾句說話就講出所有重點，因為受眾未必有時間和耐性細閱長文，媒體也比較難迅速掌握重點作出適當與適時的報道。
筆者認為，今次品牌選擇在社交媒體公開發布律師信內容，反而不及在律師信的基礎上，由專業公關撰寫一份專門發送予傳媒的新聞稿為佳。該新聞稿的內容，可以先認同及贊許消委會多年來對維護消費者權益的貢獻，唯亦希望消委會可認清品牌為何不同意報告的觀點與理據，最後促請消委會澄清，並對結論用語作出適當調整，以釋支持品牌的消費者疑慮。行文語氣應大方得體，至於要求道歉或索賠之類內容，應免則免。
此外，當面對一個形象正面的機構時，應予人文明有禮的態度，客觀陳述及澄清事實，冀還產品食安一個公道即可；而非惡形惡相地先出一封感覺威嚇，似乎已隨時準備同消委會對簿公堂，要求對方必須向企業與消費者道歉的律師信，再出動高層在律師陪同下高調登門理論。雖云維權及澄清有責，但就未免令人感覺盛氣凌人，而且戲劇性得稍嫌過火（over）。在有財有勢能隨時動用律師的上市公司，與一向形象中立而正面的消委會之間，反而會有機會令輿情傾向同情消委會。
在公關傳訊上，道理未必不在己處，但語氣與手法，卻可以寫得嚴正但有禮（Firmed but Polite），顯得更具同理心，在以大眾消費者為目標的快銷產品（Fast Moving Consumer Goods）而言，相信長遠而言，可對企業及產品形象更為有利。
原刊於《文匯報》，本社獲作者授權轉載。
