adidas是現今一眾大型的運動品牌公司中，歷史最悠久，也許國際化程度最高的一家企業。其成立之初那種工匠雕琢、追求完美的氛圍，和後來二代之「重商主義」，把產品由專業、競技用的小眾產品，大大的商品化和商業化，從而把adidas推向第一個商業高峰，有人甚至説，是adidas的成功定義了運動行業。
工匠精神
二十世紀初是歐洲文明的一個高峰，在工業革命的推動下，生產力提高，社會也富裕，老百姓和貴族都有條件做運動，是消閒，也是商賈權貴間的社交。由於戰爭頻仍，各地政府明白國民身體素質對軍事力量的作用，因此都積極推動全民參與。而通信科技發達，造就幾個由歐洲人主導世界性運動組織，如奧委會（IOC）和後來的國際足協（FIFA）先後成立。這股政治入主運動之風，以二戰前德國納粹成為執政黨後，刻意經營的1936年奧運會，成為標誌。
在這股全民運動風氣之下，adidas的崛起就顯得自然不過。adidas的前身為一對德國兄弟Adi和Rudi Dassler在1920年創辦的鞋廠，當時是在德國南部一個叫Herzogenaurach的小鎮，在兩兄弟老媽家的洗衣房辦的家庭式手作業工廠。兩兄弟的父親是做布的，但到兩兄弟時已走下坡，遂得另闢蹊徑。
兩兄弟中，大哥Adi是個技術派，酷愛親手做鞋，熱衷技術創新，整天躲在車間埋首苦幹。弟弟則是個社交能手，長袖善舞，擅於銷售，二人本來是優勢互補。1936年柏林奧運中，由於Adi出其不意地把其親手做的以「三條帶」加強承托力為標誌的釘鞋，給來自美國的傳奇飛人奧雲斯（Jesse Owens）穿上。奧雲斯一鳴驚人的演出，粉碎座上客之一的希特拉的心，卻捧紅了另一個德國人Adi。從此這「三條帶」便走上體育賽事的產品營銷和運動員贊助這條康莊大道，並且定義了運動營銷這個產業的基本行業格局。1940年左右，其年產量約20萬對。
後來，雖然鞋廠在德國戰降中沒有受到重大的牽連，但卻因骨肉相殘而差點崩塌。當中弟弟Rudi作為對外代表，看不慣大哥終日藏身車間，加上他是納粹的支持者（Adi算是中立），兩兄弟政見不同也導致關係決裂。結果弟弟帶了一幫人，往對面河另起爐灶，取名Puma，而哥哥就頂起剩下的人員和業務，以自己的姓和名合併而成為adidas；從此兩家嫡系至親，一河之隔，卻展開了半世紀的明爭暗鬥、埋身肉搏。
二代把運動商業化
家族分裂，對adidas產生了短暫影響，尤其在Adi的小兒子Horst（靴斯）那不按常規的打法之下，adidas的業務在1950至1970年間火速飈升，並開啓了另一門運動營銷的法子──賽事版權的贊助營銷。
此前運動營銷的手段是品牌不斷找運動天王做代言人，目的是賣產品。由於各廠家的目標都差不多，贊助成本不斷提高，手法亦愈來愈黑，幾近賄賂。最要命的是，跑鞋運動衣一件一件賣，總是有限錢。
但靴斯卻因經常與賽事組織混，慢慢發覺其實這等國際賽事，在競技場上不錯是口中否定商業化（運動員不能是職業運動員、不能明顕地做產品代言），但在賽事的營運上，其實十分歡迎商業贊助。靴斯自1974年始，私下和幾個英國的媒體公關強手，搞起賽事策劃和企業贊助這門油水極深的生意。得意之作包括1978年阿根廷世界盃從可口可樂取得800萬美元的贊助。之後更代表FIFA策劃電視轉播的版權營銷。靴斯從FIFA身上取得經驗之後，下一步便瞄準影響力更大的奧運會。同樣地，切入點已不單純是球星的代言贊助，而是整個賽事各種贊助（汽水、香煙、洗髮水、電器……），和後來的電視轉播和廣告。
可以說，今日我們在巴士上看見C朗的牙刷廣告、世界盃或奧運會看到的信用卡和汽水等廣告贊助，以至所有屏幕上的轉播安排等，啓蒙者便是以三條帶為標誌的這對德國父子兵。
四之一，待續
本系列文章：
本系列參考以下資料：Barbara Smit, 《Sneaker Wars》（2009） 和哈佛商業案例《Horst Dassler, adidas, and the Commercialization of Sport》（2016）
原文刊於《足球周刊》香港版，本社獲作者授權轉載。
