中國消費市場的廣和特

無意之間看到了一則新聞報道，其實也不算什麼頭條新聞，但卻引發了筆者一些思考。那則新聞是這樣的：「據報道，以2023年全年計算，瑞幸咖啡公布出來的總銷售額達到249億元人民幣（約合34.5億美元），超過星巴克咖啡在中國同期年銷售額31.6億美元，成為中國市場最大咖啡連鎖品牌。」

新聞本身吸引我的並不是報道的主角。當然，瑞幸咖啡能夠涅槃重生殊不簡單，由最初IPO後出現首份沽空報告，指控公司誇大銷售數據開始，到後來從公司內部調查中發生許多不實經營數據並隱藏公司虧損，最後要通過更換管理層和繳交高額罰款予監管機構來結清，公司才可以持續發展到今天，擁有超過16200間門店，成為中國境內咖啡界中的大咖。然而，新聞本身吸引我的，反而是中國消費市場的「廣」和「特」。

消費市場的特質

從一開始研究如中國、印度和印尼這些人口大國的消費市場時，我們分析師都很愛用人口平均（per capita）來說故事。因為每當我們用上當地人口作為分母去計算時，得出來的平均數一定遠低於已發達國家的對標，從而顯示當中市場的強大潛力。這種說法就如小時候爸爸經常掛在口邊的一句話，如果到大陸做生意，只要每人給你一元，都已經可以有十幾億收入了。所以，消費市場之廣先取決於人口的結構，特別是願意消費，15至45歲的青年和壯壯年團體。但是，有了良好的人口結構只是其中一個有利條件而已，消費市場的興起，必須由民間財富累積而啟動，這通常會體現在工資的趨勢上。

如上圖所示，從1978年改革開放起，隨着經濟騰飛，就業人口享受到經濟增長帶來的好處，工資在期內平均每年增加12.5%，造就了一群消費力旺盛的顧客。這群客戶為海內外消費品牌提供了長達20多年的增長機會，君不見中國首富這個位置，也有好幾次是落在消費品牌創始人的手裏呢！但聰明的讀者們其實也有留意到，近10年的工資增長，在經濟增速減慢的影響下亦開始低於多年平均值。因此，消費市場的「廣」，所帶來的紅利已經給大家吃得七七八八了。

你知道你的客戶已經轉變了嗎?

在基金業內，我們會很推崇一些管理多年的基金產品，因為大家都會相信，能受得過經濟周期考驗的產品可堪信賴。但有時筆者也會問，十幾年前開發的傳統投資產品，又是否適合現時的投資者呢？這種疑問其實也存在於一般消費市場中。最近有報道指出，中國內地的傳統大型超級市場出現倒閉潮。在2017年，根據國家統計局的數據，內地傳統大型超級市場門店約有6155間，但去到近年，只剩下不多於5000間了。在研究現代零售行業時，我們從海外市場的經驗中，可以看到他們現代零售方式走過來的演變：當傳統大型超級市場由盛轉衰時，取而代之的就是大賣場。這些大賣場就是我們周末北上血拼，趨之若鶩的山姆超市。

當現代零售在一個地區興起時，傳統大型超級市場以便利，整潔和產品多去吸引顧客，進而取代傳統小店/街市（mom and pop shop）這種零售模式。傳統大型超級市場門店數目逐步增加，直至達到飽和，令同店增長轉負。與此同時，零售市場亦碰上客戶需求的轉變。如上段陳述，近年打工階層面對工資增長放緩，他們的消費習慣亦由原先高增長時代的粗獷式消費，轉變成強調以「性價比」為主的消費模式。大賣場商家以批量採購（bulk purchasing）獲得更便宜的來貨價，並願意將此好處跟會員客戶分享，這種經營模式，正正迎合了現時消費者強調性價比的愛好，令這類型的現代零售方式方興未艾。若能清楚把握今天市場消費者的特質，方可成為當今市場中的「大咖」，這正是筆者想帶出的一點：中國消費市場的「特」。

體驗式消費

在這一兩年間，不少消費股從高位回落，當中原因有許多。首先，市場持續下跌，或多或少影響了同處當地的股票。而且，一般情況下，消費股都會以市場估值溢價存在，在過去兩年的加息周期中，高估值股票受到更大的衝擊，這種估值降級（de-rating）如果碰上公司盈利增速下降，就會令股價受到雙重打擊，出現我們過去兩年看到的場面。為什麼公司盈利增速偏偏在這時出現了拐點呢？從券商多份有關消費的研究報告中可以看到，在主要的消費類別中，貨品的消費（如衣服鞋履、家電、食物/雜貨）增速放緩，而另一邊廂，消閒相關項目有着最顯著的增長，這包括餐飲、酒店、國內遠程交通和文娛節目等消費，筆者統稱之為體驗式消費。