最近的新疆棉事件引發了諸多討論與爭議，在中國消費者紛紛抵制諸如H&M、Nike等國際品牌的時候，中國的本土運動服裝品牌是否可以藉機崛起而反超國外品牌的爭議甚囂塵上。
一些觀察者認為，由於民族主義的傾向，中國消費者正在避免購買外國品牌，致使本土品牌目前佔了上風。有人說外國品牌在中國已然沒有機會了，他們應該迅速撤離中國市場。那麼，外國品牌在中國究竟還有沒有未來？
中外品牌激烈競爭市佔率
中國的運動服裝市場，和中國其它消費品市場一樣，可以說是全球發展最快且競爭最為激烈的市場之一。長期以來，許多外國品牌和本土品牌都在這個市場裏展開了強有力的角逐。
很長一段時間，國外品牌在這場競爭中一直處於領先地位，尤其是例如Nike、Adidas等大品牌。然而，這些年來，本土品牌正在迎頭趕上，逐漸縮小兩個陣營之間的差距。最近的新疆棉事件讓這些本土品牌得到了進一步的提振。例如，李寧在香港證券交易所的股價在3月25日飆升了約10%，而安踏的股價也上漲了約7.8%。安踏集團2020年最新的企業財報顯示，該集團2020年實現淨利潤7.94億美元，首次超過Adidas 5.04億美元的淨利潤。
新疆棉事件無疑給本土品牌一個增加市場份額的機會。但是，中國本土品牌和國際品牌之間真正的相互作用是什麼呢？要理解這一點，我們不妨看看其他一些領域。
在汽車領域，外國品牌，特別是德國和日本的品牌一直以來都佔據着高端市場的主導地位。最近，凱迪拉克（Cadillac）和林肯（Lincoln）等美國品牌也擴大了在高端市場的業務。另一方面，本土品牌主導着中低端市場，但一些外國品牌也相當活躍。
在電動車領域，美國品牌特斯拉是行業領跑者，蔚來、小鵬、理想等中國「造車新勢力」都想試圖分得一杯羹。 與此同時，無論是現有的外資還是本土汽車製造商都在涉足電動車領域。互聯網巨頭小米和百度，移動出行服務商滴滴，代工廠富士康，房地產開發商恆大亦都紛紛加入了競爭之列。電動汽車市場的競爭注定會愈來愈激烈，到目前為止，中國新的汽車行業還沒有明確的贏家。
在智能手機領域，本土品牌小米、OPPO、VIVO則佔市場最高份額。即使受到美國對其芯片供應制裁嚴重打擊的華為，市場份額雖然遭受明顯下降，但仍受中國消費者的喜愛。外資品牌中，蘋果也仍然深受中國消費者的歡迎，尤其是在高端手機市場。
在化妝品領域，嬌蘭、香奈兒和蘭蔻等西方品牌多年來一直佔據高檔和豪華化妝品市場的主導地位，約佔化妝品整體市場的50%。資生堂等日本品牌和雪花秀、后等韓國品牌在中端市場也相當受歡迎。而在中低端市場，包括百雀羚、完美日記和佰草集在內的本土品牌近年來也取得了巨大增長。根據騰訊和凱度在2019年5月份發布的聯合報告顯示，本土化妝品產品佔中低端市場的56%。
在家電領域，中國品牌目前佔優勢地位。例如美的、格力和海爾等領先品牌皆是本土品牌。然而，外國品牌戴森（Dyson）憑藉着其創新的形象和在中國的良好聲譽，已經在中國市場上獨樹一幟。
消費模式改變造就中國品牌
毫無疑問，中國品牌的質量和數量在近些年來都取得了長足的進步。總體而言，現有的品牌變得更具競爭力，而新興品牌則層出不窮，有些品牌中途沒落，但有些品牌則成長為強有力的市場領導者。他們逐漸擺脫低質廉價的形象，建立起各自的品牌定位。
類似品牌及市場諮詢公司鉑慧（Prophet）發布的品牌相關性指數（Brand Relevance Index）等調查顯示，多年來，消費者對本土品牌的偏好明顯高於國際品牌。在2019年其發布的品牌相關性指數調查中，前十大消費者最離不開的品牌中有7個是本土品牌。而10年前，前十大品牌即使不是全部，絕大多數也都是外國品牌。
中國的消費者亦在演變。隨着消費者收入的增加，他們愈來愈注重健康、生活方式和生活質量，尤其是對於居住在一線城市的人們而言；隨着接觸世界變得愈來愈容易，消費者的知識面也愈來愈廣，亦日趨自信。；隨着中國消費者愈來愈趨向數字化，對於想要與目標消費者建立聯繫的品牌，其進入市場的策略也變得愈來愈重要。例如，社交電商已然成為了一種重要的連接樞紐。
中國品牌的營運商往往因為更加接近中國消費者的喜好變化而引領潮流。另一方面，外國品牌一般較為滯後而往往需要追趕。 某些評論者認為，民族主義在中國消費者的品牌偏好中扮演着重要角色。這其中可能有些道理，但如果假定這是影響品牌選擇的唯一或主導因素，那就過於簡單化了。然而，失敗或落後的外國品牌的管理者經常以此為敗給本土品牌的藉口。
新疆棉事件的影響可能會隨着時間的推移而演變，類似於2019年NBA事件（中國NBA球迷對當時的休斯敦火箭隊總經理莫雷在Twitter上發布涉港的不當言論和中國中央電視台暫停播出NBA比賽的反應強烈，但NBA比賽僅在15個月後就再次回到中國電視螢屏。）那般。然而，這類事件只是突出了一個事實，即中國市場（與許多其他市場一樣）存在着企業在決策過程中需要充分理解和仔細考量的「紅線」。
對企業高管來說，「客戶至上」的重要性是做生意的基本宗旨。如今，地緣政治已經滲透到商業領域的方方面面，首席執行官需在戰略決策過程中有更清晰的思路。任何違背基本宗旨的決定都必須面對其利弊之間的明確權衡。所以，我們必須回到商業的本質上來。在中國勝出的品牌是那些了解消費者快速發展的需求，能夠預見並正確解讀中國政府政策，以及了解技術發展將如何影響需求方和供給方的品牌。
尤為重要的是，企業需要更好地理解如何與目標消費者進行溝通，且與不斷發展的消費需求和技術變革相適應。具備數字化思維和方法愈來愈成為關鍵的決勝之道。在這方面，不少外國企業往往落後於本土企業，他們必須更接近市場的脈搏，以避免他們自己在各方面的落後。
最終，在中國獲勝的品牌將愈來愈多的是那些做到能夠最大量符合成功關鍵因素，同時確保不越過中國消費者紅線的品牌。這是基於企業在中國的能力，而在這方面公司的領導層有重要作用。歸根究柢，品牌是國外的的還是本地的可能並不是最主要的決定因素。
原刊於《財新網》，本社獲作者翻譯後授權轉載。
