在中國高速發展的消費品領域中，社交電商作為電商行業的一個細分品類已經變得愈來愈流行。據統計，2020年中國電商銷售總額中約有11.6％是通過社交電商完成的，而全國約有30.6％的人會通過社交電商來購物。
社交電商自微信開始普及之後就開始高速發展，隨着智能手機、4G網絡、物聯網（IoT）等關鍵技術的不斷進步，社交電商也加快在互聯網用戶中的普及率。
而今，隨着社交電商逐漸成為許多企業獲客的主流渠道之一，熟悉並掌握社交電商的打法已經成為許多公司制勝的關鍵，特別是對於那些專注於消費產品的公司。
什麼是社交電商？
社交電商往往通過信息的分享來推廣產品，主要分為兩種類型。第一類是依靠社交網絡來傳播產品信息。潛在消費者接收到推廣信息後可能會因為信任信息的分享者而選擇購買產品或服務，該類型的領先企業包括微信和拼多多。
微信是中國市場上最早的社交電商平台之一，2019年通過微信交易的總交易額超過5萬億元人民幣（約合7200億美元）。使用微信的買家與賣家大多數都是年輕女性，例如照顧家庭的母親。在微信平台上售賣的大多是保質期較長的產品，例如護膚品和尿布。部分中國消費者會對這些產品的質量和貨源的可靠性表示擔憂，但微信上更優惠的價格和對熟人的信任促使他們進行購買。
拼多多則建立了一個以社交為中心的大型電子商務企業。消費者可以通過微信等社交媒體與朋友共享商家信息，從而獲得可觀的折扣。拼多多的許多用戶對價格都非常敏感，願意利用他們的社交網絡來獲得更優惠的價格。如此的營銷策略、低廉的價格和高度個性化的促銷是拼多多成功的關鍵因素。
第二類的社交電商依賴於在特定領域具有強大影響力的KOL（意見領袖）。用戶基於對KOL的信任來購買商品，小紅書就是一個很好的例子。
小紅書最開始是一個小型的在線社群，年輕的消費者會在小紅書上積極分享購物技巧和產品評價。而後，其慢慢成長為重要的KOL營銷平台。由於小紅書的用戶群體是年輕的女性，因此平台上宣傳的產品主要是化妝品、旅遊熱點和網紅飯店。公司通常會與KOL合作，通過KOL向其粉絲發布促銷信息。小紅書和KOL之間以及KOL和他們的粉絲之間的高度黏性是小紅書成功的關鍵。
影片平台間的競爭
隨着KOL成為影片平台的一個重要組成部分，他們也為諸如抖音、快手、嗶哩嗶哩之類的影片平台上帶來社交電商收入的激增。尤其是在新冠疫情爆發之後，消費者愈來愈多地通過網絡進行購物，帶來了新一代社交電商消費者的崛起。
抖音是字節跳動旗下的一款影片分享社交軟件。它結合了直播和KOL的影響力，通過社交影響力來推廣產品。連續創業者羅永浩在離開堅果手機團隊後，在他的抖音直播首場表演的3個小時內，就賣出了價值1.1億元人民幣（折合1600萬美元）的產品，涵蓋從小米智能手提、吉列剃鬚刀到食品、飲料以及美容產品的多種產品。
快手，作為抖音的主要競爭對手與抖音有着許多相似之處，通過直播和KOL來做社交電商。但是，這兩個平台的受眾人群卻大不相同。抖音的用戶主要來自一線及超一線城市，而快手的用戶通常來自三四線城市。因此，快手的用戶對品牌的關注度更低，他們常常會因為對於快手社群裏「老鐵」們的信任而購買商品。
嗶哩嗶哩，俗稱B站，同樣作為一個影片分享社區，專注於長影片，而不是短影片和直播。它在Z世代中非常受歡迎，並且吸引了很多用戶。自成立以來，其影片內容聚焦在”ACG”（Animation、Comic、Game，即動畫、漫畫、遊戲），現在已經超出了這個範疇。許多其他平台上的KOL（例如抖音）現在也在向嗶哩嗶哩遷移，使得其用戶基礎更加多元化。它獨特的會員項目有助於在其用戶之間營造一種社區感。根據嗶哩嗶哩2020年第四季度的財務報告顯示，它的大部分收入都是來自會員和訂閱服務、遊戲和廣告服務，而電子商務服務僅佔其總收入的19％。然而，公司已經意識到社交電商的潛力，它的電子商務收入正在迅速增長。
如何運用社交電商？
隨着愈來愈多的公司調整其業務戰略發展社交電商，公司應意識到有效利用社交電商的關鍵方法。他們可以通過品牌擬人化，仔細選擇正確的渠道來分享品牌信息，並適應不斷變化的消費者行為來參與其中。
通過品牌擬人化，公司可以創建與其個性特徵高度相關的品牌形象，從而使目標消費者更加熟悉該品牌。品牌與客戶之間建立的情感聯繫也將提高客戶對品牌的忠誠度。中國輕口味白酒品牌江小白通過成為年輕消費者的朋友，使他們與品牌產生情感和體驗上的共鳴。江小白還利用其在社交電商的個性化品牌形象，以年輕人的形像傳達信息，讓年輕的消費者們同品牌建立了融洽的關係。
此外，由於不同的社交電商平台通常有不同的目標受眾，因此公司應根據其產品和品牌形象選擇合適的社交電商平台。例如，完美日記作為一個面向年輕消費者的中國化妝品品牌，選擇在微信、小紅書和嗶哩嗶哩上推廣其產品，並針對每個平台的受眾使用不同的策略。
最後，公司應持續關注消費者行為的變化，以保持適應消費者變化的能力。在直播帶貨中，淘寶曾經是老牌公司，但是隨着諸如抖音和快手之類的影片平台加入直播的戰局，現在淘寶也面臨着更加激烈的競爭。來自臨近行業的玩家也正在關注這個巨大的機會。另一家中國互聯網巨頭百度，正計劃加強自己的直播平台。同時，影片平台也希望增強對電子商務交易的控制，並希望建立一個獨立閉環交易系統來拜託電子商務巨頭影響。在社交商務平台上使用KOL的品牌應同時構建自己的內部內容（內容商務），以在多個平台上使用。
社交電商的啟示
中國的消費者需求、社交媒體平台、電子商務平台和品牌將繼續相互影響。作為這些因素之間的關鍵聯繫，社交電商將繼續變得愈來愈重要。
社交電商已成為爭奪中國龐大的消費市場必不可少的工具之一，許多外資跨國公司現在都在努力在其中發力。這就要求它們的首席營銷官能靈活掌控全局，包括自己品牌的產品和定位、目標受眾以及對KOL和社交商務平台的謹慎使用。他們應該與在中國廣告領域有豐富經驗的本地公司建立合作夥伴關係，以更好地利用社交電商。
進入社交電商將為品牌產生大量的新用戶數據，這將需要新的數據管理功能，需要考慮如何保護這些數據並在法律與道德框架範圍內合理利用。
社交電商的興起也使人們更加關注將社交納入中國商業模式的重要性。這不僅適用於社交電商中常見的快速消費品品牌。中國電動汽車品牌蔚來也成功創建了一個「蔚來社區」，以吸引用戶並提高他們的忠誠度。
另一方面，與任何快速發展的商業模式一樣，社交電商（尤其是直播）也面臨問題和挑戰。消費者擔心劣質產品和誤導性廣告。最近，中國的監管機構已加強了對電子商務平台的安全性的把控，並發布了指南，以幫助該行業獲得更可持續、更健康的發展。儘管監管仍需趕上創新的步伐，但兩者都將在中國持續發展。
