無論在街上、公共交通,或餐廳等不同場所,往往見到有人在「埋頭苦幹」,不停地滑動電話螢幕瀏覽資訊。隨着行動裝置的普及,瀏覽網頁的媒介亦慢慢由桌面電腦,轉移至手提電話或平板電腦等高流動性的電子產品。
今年4月下旬,全球最受歡迎的搜索引擎 Google 宣佈更新搜尋結果排名的方法——行動版頁面上得出的網站搜尋結果,將與桌面版頁面的搜尋結果脫鉤,換句話說,二者的搜尋結果將會不同。為配合行動裝置普及化的潮流,這次 Google 稱為「Mobile friendly」(流動友善)的更新,同時要求網頁須有適合手機觀看的版面設計;譬如版面外觀符合流動電話的標準,圖片、字體較大,不能依桌面網頁版照樣畫葫蘆。
被逼流動友善!
對於一些未支援行動版頁面,或不適合流動裝置瀏覽的網站,其在 Google 的行動版頁面的搜尋結果排名,將會大幅下跌,甚至從搜尋結果中完全消失。全球的新聞網站、網誌,乃至企業網站,無不受到影響。有網民直呼是次更新為「行動浩劫」(Mobilegeddon);當中「行動」譯自 Mobile、「浩劫」則來自 Armageddon。
用者搜尋時,Google 會優先排列已提供行動版的網站,令使用者在流動裝置上得到較佳體驗。應對這個媒介的轉變,網站內容怎樣才可吸引更多流動受眾?本文從內容營銷角度,為各位讀者介紹針對行動版網頁的創建內容策略。
眼球活動——手機電腦有別
2005年,美國搜尋引擎營銷公司 Enquiro、Did-it.com 以及專門研究人類眼球運動的企業 Eyetools,聯合完成受眾對搜尋結果網頁注意力的研究。這項研究通過對受眾觀察 Google 搜索結果頁面時的眼球運動,得出其對搜索結果頁面不同位置的關注程度。調查結果發現,受眾對於搜索結果頁面左上方的關注範圍呈現三角形狀,也被業界稱為「金三角」(golden triangle)現象;在「金三角」放置的內容,便是最多人閱讀的內容。
2006年4月,長期研究網站可用性的網站設計師Jakob Nielsen發表了一項《眼球軌跡的研究》(F-Shaped Pattern For Reading Web Content)報告,在「金三角」的基礎上再建立「F形狀」現象。以上兩項研究均顯示,受眾以桌面瀏覽網頁的時候,瀏覽頁面方向是由左至右(這與閱讀英文的習慣相關),或由頂端往下。
閱讀流動裝置時的眼球運動
利用手機或其他流動裝置瀏覽網頁時的眼球活動則有所不同。2014年,美國流動營銷網站 Briggsby 亦透過流動版網頁,進行類似的眼球運動調查。調查發現,閱讀者平均花68%時間閱讀螢幕的上半及中間部分,並使用86%時間閱讀熒幕上端三分之二部分。相對桌面版的頁面,手機使用者較留意流動版網頁的中心內容部分。讀者可以根據以上結果,在編輯內容項目排版時多加留意受眾會關注的網頁位置。
使用電腦與手機最顯然易見的分別,莫過於螢幕大小的不同。如上所述,流動版頁面篇幅有限。要讓內容項目在彈指之間吸引受眾,就需要在文字上下功夫,當中包括強而有力的標題、導言和段落,並盡量要把它們置於中央位置。在編制內容時,從受眾的角度出發,在最少的字數中,引起他們最大的興趣。
從受眾角度寫內容
值得留意的是,圖像在視覺上看似比文字更搶眼,很多人以為網頁設計便一味要靠圖片,把文字數量減至最低。不過,如果利用「內容營銷」,文字的營銷效益竟較圖像更大(請參考早前《內容營銷:文章更勝圖像》一文)。因此,在編排內容項目於頁面的位置時,需要在圖像與文字兩者間取得平衡,甚至應該更重後者。當在兩者之間作出取捨時,可以適量地減少圖像的尺寸,以騰出寶貴的頁面空間,保留文字內容,發揮最大的營銷效果。
總括而言,針對行動版網頁的創建內容策略除了要有優秀的內容,更需要細致編輯各個內容項目在頁面上的位置,增加受眾對其關注程度。在創建流動版頁面時,各位讀者不妨參考以上提議,吸引更多流動受眾!
原刊於《信報》,獲作者授權轉載。
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