「內容營銷」,不用說最重要的是內容。可是內容多如天上繁星,何者恰當?何者可達營銷效果?幾期以來,大家都了解到用以營銷的內容必須謹慎經營,絕不能一味硬銷;今次再進一步,介紹何謂「聰明內容」(Intelligent Content),談談市務人員應如何以「聰明」的內容,配合網上營銷。
現在有不少品牌或企業都迎合內容營銷的潮流,在網上媒體進行發布發各式各類的軟銷內容。可是,作為受眾的你,又曾否覺得當中大部分的內容冗長,甚至令人生厭?想避免同樣問題再次發生,關鍵在於內容的選材是否適合受眾,而聰明內容就是針對這個問題而誕生,設法為內容增值。
聰明內容是甚麼?
「聰明內容」並非針對如何撰寫文章或選擇圖片。而是如何創造、管理及傳播一些內容的優化策略。傳播者往往需要大量金錢和時間去為某個媒體創造一些獨特的內容,但當面對另一媒體時,又要為不同的對象重新再造內容;這種方法實在費時失事。我們應要更聰明地以更少的費用、時間,創造可以跨越多個媒體傳播,而且效果更長久的內容。
「聰明內容」是一個相對新鮮的概念,2008年起,美國開始舉辦聰明內容會議(Intelligent Content Conference, ICC)。其創辦人及Managing Enterprise Content (《為企業管理內容》)一書作者Ann Rockley,把「聰明內容」定義為:「結構豐富,能有意義地歸類的內容;自動具可搜尋性、可重用性、可重配置性及可修改性等特質。」(Structurally rich and semantically categorized, and therefore automatically discoverable, reusable, reconfigurable and adaptable );此定義獲內容營銷學會(Content Marketing Institute)認同及推廣。
結構豐富,易於多處重用
何謂「結構豐富」?「結構豐富」或稱「有組織性」,是指內容包含多個部分,清晰整合多個資訊元素,方便受眾接收訊息。例如在一個人物介紹的文章中,能劃分出人物姓名、所屬機構和職位、經驗、興趣和義務工作、相片和影片等不同部分。比對而言,新聞報告、記敍文的結構性便較詩歌或閒聊作品為強;而內容結構層次愈多,愈容易被受眾消化。
值得注意的是,其重點並不只在於設定格式,而是在於創作者如何令結構更有效表達內容。因此,在內容在不同媒介再次分享時,都不會受到格式限制。以網頁為例,使用手機收看桌面版的網頁內容時,一般的網頁內容往往因為格式問題而「走樣」。相反,結構清晰的「聰明內容」,就算在不同介面,也能夠讓系統準確分析和重新整合編排成易於閱讀的內容。這就是它「易於重用、易於重新配置及易於修改」等特質。
「結構豐富」的內容優勢包括:
- 更能靈活地處理內容。
- 能配置到不同的介面,如上例。
- 較易創造、管理與傳送,故此減輕成本。
- 方便重用資料。
- 既有一定的格式可跟隨,易於創造內容(例如新聞寫作的「6何」)。
- 方便電腦自動化處理。
- 讓讀者易於明白及理解內容。
元數據與有意義地歸類
「有意義地歸類」則指內容要與元數據(metadata)掛勾。元數據又稱「後設資料」、「中介資料」、「資料包」等。它指的是機器懂得辨認的,用以描述資訊內容的相關字符,如姓名、著作權、所有權、流通限制、私穩政策等。由於電腦懂得辨認和閱讀這些字符,對自動化便有很大幫助。
元數據包括利用關鍵字把內容標籤,也是我們平日所提及的「標籤」(tag)。例如,一篇講述XYZ公司股票的博客文章,會附帶「財經」、「XYZ公司」、「股票分析」等關鍵字的標籤。被標籤後,對XYZ公司有興趣的受眾只要輸入關鍵字,就可以便捷地搜尋到這篇文章。在內容管理的層面來說,內容標籤能有效接觸到目標受眾;對受眾而言,內容標籤化易於尋獲指定資訊,並令資訊更加個人化。
元數據包括描述性(descriptive)及結構性(component)兩種。前者就是標籤;後者再分為重用性元數據,如產品名稱、編號等;及狀態性元數據,如草稿、原文、核實版等。
聰明內容省時省力
如上所述,「聰明內容」的重點在於結構和標籤化。在這兩個基礎上,內容被搜索的機會和可讀性被提高,並更容易被整合、分享。在降低內容傳播時間和成本的情況下,同時增強傳播力度。
現在有不少出版和媒體機構,都廣泛應用了「聰明內容」策略,由單一的傳統媒介轉向跨渠道的內容營銷,對於一些針對個別市場的機構如化驗所和銀行,也可以透過「聰明內容」,將涉及專業知識範疇的內容更準確推廣予目標受眾,優化他們的服務體驗。
各位聰明的讀者,準備好活用「聰明內容」策略,迎接內容營銷時代的來臨嗎?
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