互聯網的出現，影響每個人的生活、傳播及經營生意的方式，我們綜合稱之為互聯網思維。在市場營銷方面，產生了兩大新興事物：一是內容營銷的興起；二是社群媒體的流行。這兩件新東西，前者改變了營銷的方向，後者改變了投放的媒體，為數碼化營銷環境搞了不少新意思。本文先探討一下內容營銷究竟是甚麼？它怎樣在互聯網上大行其道？
內容行銷的定義
對內容營銷最通用的定義，來自美國內容營銷學會（Content Marketing Institute）：「內容營銷是一種策略性營銷方式，專注於創造及分配有價值、具相關性及一貫性（valuable, relevant and consistent）的內容，以持續吸引一群清晰訂定的目標觀眾，最終導致顧客進行有利可圖的消費行為。」這定義中有數個關鍵詞：
- 有價值：對觀眾或讀者來說，必須具有價值的內容，讓他知道新鮮的事物或產生利益，否則沒有興趣去讀；
- 具相關性：內容須與產品、服務及品牌直接成間接相連，否則只是一堆文字和圖片，沒有產生營銷的功能；
- 一貫性：內容營銷是長時間地與讀者溝通，必須貫徹始終，以改變讀者想法、帶領他的消費意欲為目標；
- 目標觀眾：就是品牌特定的目標消費群；
- 最終導致： 內容行銷切忌急躁硬銷，而是潛然默化，讓受者認同；
- 進行有利可圖的消費行為：以內容改變客戶的想法、提升品牌知名度，讓客戶讀後搜尋更多相關資訊、比較其他品牌與服務，最後購買產品，將來成為忠誠用戶。
與傳統營銷有何不同？
傳統營銷多以電視、報刊等廣告媒體為工具，由於費用高昂，所以每次推廣都要求一擊即中；對受眾來說，這些廣告訊息都是「製造者或品牌主的話」，目的在推銷產品或服務，立場只從付錢的一方出發，往往不能盡信。這種手法又稱為 push，把東西推到用戶中間；或稱為 interruption marketing，在觀眾進行其他活動，如看電視時，把信息插播其中，強迫受眾收看。
內容營銷的手法較為含蓄溫和。拜互聯網流行所賜，很多的內容的長度再也不像傳統媒體般受到限制，因此，大量較廣告為人性化的免費文章、視頻、電郵、短訊、報告、書籍等，從資訊、教育及娛樂角度出發，在各式各樣的網誌、社群媒體、網站上出現；目的是讓消費者理解更多與品牌相關的人情事物，令他們對品牌建立正面的觀感，並且漸漸推進到購買行為。
世界大品牌所倚仗
不少世界著名品牌，包括：微軟、寶潔（Procter & Gamble）、思科系統（Cisco System）等，早已大量投放資源於內容行銷當中。美國一項向1,300家數碼出版及培訓的顧問公司的調查結果指出，91%的 B2B 公司都採用內容營銷推介自己的服務，而54%認為，這樣做能更佳地與客戶交往及聯結一起（engagement）。
內容營銷並不只限於 B2B 的企業；多年被 Interbrand 排列全球品牌價值最高的快速消費品牌可口可樂亦以此大張旗鼓。該公司環球廣告策略及優化創意副總裁 Jonathan Mildenhall 表示，可樂要於2020年把營業額增加一倍，並以內容營銷作為主要策略！他說：「要令客人具有新鮮感和高關注性，才能與他們連結互動；現在的世代是一周7天、每天24小時的往來；欲要在環球贏得生意，品牌需要不停地有『醒神』的好主意才行！」
為何內容營銷較優勝？
對觀眾或讀者來說，減少了直接的、硬銷式的廣告，而以「軟文」表達，而且由自己選看，畢竟較易接受。而文章之所以能為「軟」，必須能在資訊上、教育上，甚至娛樂方面提供一些新意或價值，否則其文章（內容）的可讀性不高，就如任何的「爛廣告」一樣，也就吸引不到讀者。
對品牌主或廣告主來說，採用內容營銷的優勢更為明顯：
內容比廣告持續更長時效。傳統廣告多在特定時間、特定渠道出現，而且出現時須按觀眾或讀者人數付費；內容則像一本不會過期的雜誌，它放在互聯網上，只要命題吸引，就能透過搜尋器找到，每次被讀者看到，亦毋須另外付費。
讀者與日俱增。由於時效特長，一個網誌已可不斷吸引讀者閱讀，還可被多次轉傳，令讀者自動擴展及增長。
訊息可因人而異。比較傳統廣告來說，電子內容更易於做到把不同訊息傳遞給不同的群組。一來網上群組更為細分，二來易於把內容專門化及個人化，有助「對不同人說最合適的話」。
與用者建立關係。電子化內容同時有助與讀者進行互動、交流、連結，取得用者意見及建立大數據營銷平台。最重要的，是立即能與用者建立一對一的關係，此連結更可長期發展，而非像傳統廣告般逐次（或每一項目）去吸引不同的用家。
增加競爭優勢。如果競爭對手只選用傳統廣告，要達到採用內容營銷的效果，他很大機會要花比您多數倍的金錢；因為傳統廣告以逐次的成績計算，而內容營銷以累積而成。所以說，傳統廣告較有利於可以大灑金錢的大型企業，而內容營銷則有助中小企發展競爭優勢。
要花多少才合理？
根據英國內容營銷學會（Content Marketing Association, UK）一項調查題示，60%的消費者品牌採用內容營銷，並撥出約20%市務預算在內容營銷方面；受訪公司對比上只用14%於電視、11%作網上廣告及10%作平面廣告。此為一個很好的參考；換句話說，應要放一個相當大的比重在內容方面！
羊年伊始，貴公司在內容營銷方面可有計劃妥當，以免落後於競爭對手？
