Tesla：開啟顛覆式創新時代

 

 

自2003年成立以來的短短13年間，特斯拉汽車（Tesla Motors）以「十倍速效應」發展成為全球電動車龍頭，市值超過330億美元。Tesla 研發的超級電動跑車風靡全球， Tesla 重新定義「超跑」汽車的概念，更成為了時下「創新」、「時尚」、「環保」及「顛覆者」的代名詞。

 

2006年：Tesla 第一款車型 Roadster 登上《時代雜志》（TIME）12 月封面，並獲得該雜誌「最佳發明 2006——交通發明」大獎

2012年：Tesla 超級充電站網絡入選《時代雜誌》（TIME）2012 年最佳 25 項發明榜單

2014—2015年美國《消費者報告》（Consumer Reports）將 Model S 評為年度整體最佳車型

2015年：麻省理工雜誌《科技評論》（MIT Technology Review）評選 Tesla 為全球最智慧50家企業榜首

2015—2016年：《福布斯》（Forbes）評選的全球最具創新力企業榜中， Tesla 連續兩年蟬聯榜首

 

 

 

 

美國矽谷工程師馬田．愛伯哈德（Martin Eberhard）與合作夥伴馬克．唐伯寧（Marc Tarpenning）於2003年一同創辦了 Tesla ，旨在研發產銷引領潮流的電動汽車，這引起了有科技界「鋼鐵人」之稱的伊隆．馬斯克（Elon Musk）的濃厚興趣。在2004年經過一輪注資及股權變動後，馬斯克成為了 Tesla 的主席及董事會成員。2005年7月，Tesla 與蓮花攜手合作，基於蓮花跑車的技術和經驗，搭配自家研發的電池動力系統，製造出全球首款量產版電動敞篷跑車 Roadster。這款兼具優美造型與強悍性能的環保電動跑車的推出隨即引來外界的強烈關注，受到美國名流的熱烈歡迎，奧斯卡影帝喬治．克隆尼（George Clooney）、eBay 創辦人兼前總裁傑夫．史考爾（Jeff Skoll）也是 Tesla 的「座上客」。馬斯克也因為設計了這款車型，獲得了2006年 「全球綠色」產品設計大獎；Roadster 則登上美國《時代雜志》封面，並獲得該雜誌「最佳發明2006——交通發明」大獎。這款全球僅發行2,250輛左右的頂級奢華電動跑車，讓 Tesla 由寂寂無名的小汽車公司，搖身一變發展成為令社會刮目相看的創新環保汽車先鋒。

 

 

2008年 Tesla 曾經陷入財政危機，馬斯克再次注資7,000萬美元，並開始擔任 Tesla 的主席、首席執行官 CEO 及車輛設計師，開啟「馬斯克時代」。與此同時， Tesla 的第二款車型 Model S——一款更宜家用高性能電動轎車正式發布，旨在打入全球主流汽車市場。2009年， Tesla 與奔馳的汽車製造商戴姆勒（Daimler AG）達成戰略合作，戴姆勒以5千萬美金獲得特斯拉10% 的股權；同年6月， Tesla 獲得美國能源部4.65億貸款，以打造 Model S 電池動力的運動型轎車。2010年，Tesla 正式上市，成為繼1956年福特以來，第一家上市的美國汽車公司。2012年， Tesla 發布了雙電機全輪驅動 Model X 概念車——SUV 版的 Model S，得到各方資金的大力支持，於是 Tesla 把主要精力投放在全速生產 Model S 和 Model X 之上。

 

 

Tesla Model S 及 Model X 分別於2012年、2015年交付使用，錄得讓人振奮的成績。 Tesla 也備受市場認可，Model S 被美國《消費者報告》（Consumer Reports）將 Model S 評為2014及2015年度整體最佳車型。Tesla 成為了家喻戶曉的著名汽車品牌，引領了全球電動車市場的新風潮。2015年 Tesla 全年營收為52.9億美元，同比增長47%。截至目前，共有10.7萬輛特斯拉車輛覆蓋全球42個國家和地區，行駛總里程將近32億公里。其中特斯拉 Model S 在美國的全年銷量相比去年猛增51.01%，在美國市場豪華車型銷量排行榜中名列榜首。2016年，Tesla 發布最新型號大眾版純電動汽車 Model 3，在起訂的第一個星期，收到了超過325,000份預訂，這背後代表著140億美元的未來銷售額，可見純電動汽車對大眾市場的巨大吸引力。無論是交付量接連攀升的 Model S、勢頭火爆的 Model X、還是令人期待萬分的 Model 3，Tesla 都以全球最尖端的電動汽車技術，一次次地為「極致」做出最完美的詮釋。在取得飛躍式發展的過程，Tesla 的股價由2012年底35美元左右爆升至現在超過200美元，在三年多時間裏驚人地升值超過6倍，市值達335億美元！

 

 

 

在競爭極其劇烈的科技領域，馬斯克領導的 Tesla 得以在芸芸眾多科技鉅頭中能「脫穎而出」，把尖端科技融入汽車，開創了節能環保電動汽車的先河。其中致勝的驅動力大致可以歸納為以下五點：

 

 

Tesla 在推動全球可持續交通的發展歷程上一路高歌猛進，成功問鼎全球電動車領域的榜首位置，創造了顛覆式的創新效應，其中「敢想」、「敢做」、「敢為天下先」的強悍企業精神和使命發揮著極其重要的作用。由於技術難度大，研發成本高的環保產業一直難以被推廣至主流市場。在環保電動汽車領域，由於技術水準遇到瓶頸，其設計和性能皆十分平凡，發展多年仍然停留在小眾市場上。Tesla 深知只有把產品的各方面提升至極致水準，才能打破這種悶局，殺出一條血路。因此 Tesla 決心由零開始，自行開發所有汽車配件，包括電池、汽車設計、運作程式、充電裝置等，致力於設計出一款時尚、高性能、且具有革新意義的電動車。

 

（1）全電動 零排放

 

打開車頭蓋，你會大吃一驚：怎的發現汽車的「心臟」——引擎不見了！這正是 Tesla 的全電動跑車，其動力系統就是由：體積細小的電動馬達、電池、動力控制器取而代之。她不同於通過內燃燃料轉換動力的傳統引擎，全電動馬達簡省了排氣管，實現了「零排放」。從能源經濟性的角度看，電動車對環境的保護遠遠高於燃油車。以平均水準測算，燃油車的動力系統只能將14%—30%的能源轉化成動力，相比之下，電動車在這項指標上則遠遠高出這一水準。根據 Tesla 的官方資料顯示，其中一款車型 Model S 能源利用率高達80%。若綜合考慮到電力的各種來源， Tesla 電動車「碳排放」也比傳統汽油車優勝，而當電力來源於更清潔的可持續能源供應（如太陽能，風能，水能等）， Tesla 電動車對大氣的排放污染將趨於——0。

 

（2）更高速 更安全

 

至臻完善——Tesla 成為路上最安全、最令人興奮的超級跑車。Tesla 獨立研發的純電動驅動系統，表現強勁的性能輸出，由靜止起動至時速100公里僅需2.7秒（Model S），風馳電掣的速度足以讓駕駛者感到興奮萬分。在一般人看來，汽車的速度與安全性往往是「魚與熊掌，不可兼得」！令人振奮的是：Tesla 打破了傳統，把汽車的速度與安全完美結合在一起。從產品本身來看，Tesla 採用了有更好的金屬延展性、從而吸收衝擊力的鋁合金輕質材料車身結構，其重量僅為高強度鋼的一半（但成本要高出三倍），加上更為緊湊的發動機和變速箱系統，釋放了更大的撞擊緩衝區和更大的容量電池空間，這使得特斯拉（Tesla）在速度和安全都達到了極致水準。Tesla Model S 在美國公路交通安全局進行的碰撞測試中，獲得了歷史上測試的最高分數，更加連續兩年被美國權威消費指南《消費者報告》評為：年度綜合表現最好的汽車。

 

 

眾所周知，電動車最為關鍵的核心技術就是電池技術及其動力系統，更何況 Tesla 設計的是兼顧駕駛樂趣的電動跑車，其研發技術難度當是更不可想像。Tesla 的技術創新首先是在電池上採用了突破傳統的思路——將主要用於筆記型電腦和手機的松下18650鈷酸鋰電池嘗試用於電動汽車。 Tesla 成功運用互聯網、清潔能源和太空運輸領域的技術，在吸收這款電池能量、電壓以及一致性的優勢，攻克了其在高溫條件下安全性差的缺陷，並將其徹底升級改造——這當歸功於 Tesla 的領袖馬斯克天馬行空的創新思維與跨界融合的科學技術。馬斯克曾創辦互聯網移動支付平台 Paypal；擔任太空運輸公司 SpaceX 的執行長兼首席設計師）；還創辦太陽能發電，擔任 Solar City 的主席，身兼多職讓他善於把跨界科學融會貫通，解決難題。

 

電池技術讓 Tesla 變得與眾不同！ Tesla 的核心技術是把鋰電池組合成一塊可安放在車底的矩形電池版，至於電池的連接方式則採用了基於互聯網技術的逐層分級的電池管理系統。這技術能為動力系統提供足夠大功率和容量的電池組，以確保高效的充電效率。此外，Tesla 還克服了電池組不能因自重過大而將功率內耗掉的技術難題。在減重方面，Tesla 吸取了太空運輸領域的研發經驗，將電池組金屬外殼材料與底盤車架整合在一起。以 Model S 為例，其電池組重量僅為500千克。Tesla 的電池技術不斷改進，能源轉換效率不斷提升，這點還得益於 Solar City 在太陽能發電技術的經驗。Tesla 可以說是馬斯克最完美組合的產品，因為她成功把三大領域——互聯網、清潔能源和太空運輸工具的先進技術高度融合於一身。

 

 

 

Tesla 的產品路線設計分為三個階段：第一階段製造高售價、低產量的奢侈型超級跑車，鎖定高端市場；第二階段製造中等價格、中等產量的豪華房車，開拓中端市場；第三階段研發低價格、高產量的平民化轎車，推廣至大眾市場。

 

第一階段

 

2008年 Tesla 公司推出首款車型 Roadster，這是基於蓮花Elise的雙門雙座電動超級跑車。其性能卓越性可謂令人眼前一亮，其0—100km加速時間僅為3.7秒，動力性方面也可以與傳統燃油跑車媲美。集合高科技元素於一身的Roadster，一下子吸引了全球車迷的眼球。然而這輛車造價不菲，在美國最低售價超過十萬美元，量產約2,200台，卻深深吸引著汽車市場的高端族群，諸如科技公司 CEO，演藝明星等爭相追捧。這款全球首款量產版電動敞篷跑車就重新定義了電動車的概念，為 Tesla 打響頭炮，創造了不可估量的品牌效應。

 

第二階段

 

 Tesla 的第二款車型Model S在2012年正式推出市場，這款中端車型，中端價位的高性能電動汽車進一步開拓了中端消費群體，其定價約為7萬美元。Model S 把汽車的性能與安全性提升至下一個極致水準：動力系統的升級，在 “Ludicrous Mode”（瘋狂模式）下，百公里加速僅需2.5秒，成為全球加速最快的電動汽車；電池技術的升級，摒棄了成本較高的 A123鋰離子電池，採用價格低廉的松下18650型電池搭配電池管理系統；車重的升級，採用了鋁合金車身減低自重。2015年12月， Tesla 跨過重要的里程碑，在全球售出了第十萬部 Model S（僅用時3 年6 個月），單單在2015年間 Model S 已經售出超過了5萬部。

 

第三階段

 

2016年3月，Tesla 發布了至今最為經濟的車款 Model 3，針對大眾化市場的龐大需求，其定價僅為3.5萬美元起。這款集合高度實用的續航距離、性能表現、安全性及寬敞空間於一身的高級房車，引爆了全球 Tesla 「狂熱」，在接受預定一周時間內竟接獲超過32萬張全球訂單。鑒於消費者對 Model 3 的需求異常龐大，遠超預期， Tesla 正全力提升生產線的效率，第一批出產汽車預計將在2017年完成交付。

 

循序漸進的商業策略是 Tesla 成功的重要因素，可謂一箭雙雕。

 

爭取研發時間： Tesla 的研發過程是由零開始，要面對各種複雜的技術難題，需要投入大量資源和時間（成熟的技術和穩定性的測試均需要時間）。量產的 Roadster 作為小規模試驗，把其中得到的生產經驗和技術運用到之後的大規模普及生產之中。從 Roadster，到 Model S，再到 Model 3，可見 Tesla 在性能、安全性、電池技術等各方面都有了質的提升，實現了穩定過渡。此外，要把電動車推向普及化，其充電網絡的建設更不可少，這樣的商業策略也為其後基建配套爭取了寶貴的時間。

 

製造營銷效應： Tesla 塑造出高端的品牌形象，從高端族群著手，他們在各自領域均是擁有巨大影響力的 KOL（關鍵意見領袖），當他們的「口碑」逐漸擴散，遂形成強大的大眾宣傳效應。值得一提的是，當 Tesla 推出 Model 3的時候，沒有花費任何廣告費用作宣傳便錄得破紀錄的訂單，其強大的品牌效應可見一斑。

 

 

仿效 Apple 的銷售模式， Tesla 採用了「線下體驗店 + 線上電子商務」結合模式，成功「去中間化」，打破一般汽車傳統的4S 店壟斷銷售環節的慣例。顧客可以在體驗店深入瞭解或試駕 Tesla 的各種車型，並直接在網上電商平台預訂，省去了「銷售中間人」汽車經銷商的中間環節成本，實現了消費者和車廠的利益最大化的同時，也大大提升了銷售效率。此外，與傳統4S 店通常設在租金成本相對較低的市郊位置不同， Tesla 體驗店設在在商場和其他高流量的購物場所，擴大了品牌的線下「曝光率」。通過令人眼前一亮的產品極速吸引了人們的注意力，刺激他們進一步瞭解產品甚至躍躍欲試（駕）的慾望，最後愛上、並購買汽車，這就是 Tesla 最為核心的銷售戰略。 Tesla 至今在全球的25個國家中設立了超過200間體驗店，店內除了車款展示，也有車內配件、顏色供消費者參觀選擇。雖然這種模式觸動了汽車經銷商的利益，受到聯合抵制，甚至引起對於網路銷售模式的法律爭議，但是 Tesla 這種顛覆式的銷售模式已經備受重視，其中寶馬車廠也在近期上市的車型中，嘗試採用此一銷售模式。

 

 

 

 Tesla 以尖端科技造就「以人為本」的極致用戶體驗：

 

（1）個性化定制：顧客可登錄 Tesla 官方網站，依照個人喜好，選購基本車型與不同組合的升級配件，透過個性化訂製，打造一台「量身訂造」的汽車。

 

（2）高科技控制：透過汽車中控台巨型觸控式顯示屏，駕駛者便可輕鬆地用指尖控制車上大部分功能，如全景玻璃天窗開合、溫度控制或音響播放，均只需觸碰或輕掃顯示屏便各完成。在這單一介面之上，完美整合媒體、導航、通訊、車內控制系統及車輛數據。

 

（3）智能化升級： Tesla 的汽車控制系統在持續研發的基礎上，實現了免費定時推送的「OTA 空中升級」服務，根據用戶信息反饋，不斷提升和改進汽車性能和體驗，猶如手中的智慧手機的系統升級。例如最新升級的7.1系統，新增自動垂直泊車功能、遙控召喚（Summon）功能等。

 

（4）自動化輔助：自動化是 Tesla 研發的一項重要方向。其中 Autopilot 自動輔助駕駛功能可輔助駕駛者維持在行車線內行駛；也可以簡單地按下轉向燈號，便可切換行車線，以及利用主動巡航控制自動調整車速。與此同時，採用數碼控制的馬達、煞車及轉向系統提升了汽車的安全性能，有助預防正面及側面的碰撞。長遠而言， Tesla 旨在實現真正的無人駕駛。

 

 

Tesla  一直致力推動創新和進步，實現自我突破和超越。汽車速度的超越，靜止起步至時速 100 公里的時間不斷刷新；充電速度和容量的超越，充電時間不斷提速，每次充電更可行裏數不斷提升……Tesla 不僅製造車輛研發，同時亦致力於能源創新科技的研發及設計，超級電池工廠、充電網路建設——肩負著推動世界向可持續交通發展的非凡使命， Tesla 不斷自我突破、涅槃再生——這一隻生生不息的火鳳凰不僅要以生命之火點燃創新科技界的前路，更要以真我之光廣照世界的明天！