最近在一個聚會上，朋友們樂此不疲地討論着一段名為《初心英雄》的微電影廣告──一段由樂壇天王古巨基自編、自導、自演，並主唱主題曲《初心》的泰禾人壽廣告。已經很久沒有一個廣告能引起我們朋輩之間如此大的深度迴響，而這廣告這麼有感染力，全因它喚回了我們那份走進「社會大學」後失去了的那份純真的初心。
天知道 我對不對
年紀小 狂想多 會受罪
只知我 太過懂妥協也許
才心虛 才委屈到落淚
你還記得那令你熱血沸騰、勇往直前的初心嗎？
《初心英雄》中，兒時的古巨基有一顆宏大的初心：跟着心愛的正義機械人行俠仗義、鋤強扶弱。他穿上以紙皮製造的「裝甲」，一邊喊着「保護地球，世界和平」，一邊幫着步履蹣跚的婆婆推紙皮車。可是踏入社會後，這塊裝甲卻被現實的殘酷磨得遍體鱗傷：拒絕奉上保護費予黑社會，卻換來一身瘀傷、客人的投訴以及老闆的苛責；參與舊同學聚會，卻因社經地位卑微而被冷落，甚至被看不起。正義、博愛這些價值彷彿只是不切實際的空想，他漸漸發覺生活成了一堆無奈的挫折、無聲的妥協。
明白宏願像天堂 疲憊時候或迷失方向
沿路仍像舊時忠於所信未說謊
敢去造夢便瘋狂
仍然鎮定如初心 失望亦從不沮喪
萬念俱灰的他無意中拾起了兒時的機械人玩具，看到兒時的自己，回想起那份給予他無限快樂、勇氣的初心，並開始利用工餘時間研發機械人。即使路上多艱辛、多疲憊，他亦能靠這份初心，笑着堅持下去。最後他求仁得仁，不但憑他研發的機械人成為救人英雄，登上了《時代雜誌》的風雲人物，蛻變成舉世知名的「現代迷你機械人之父」。
故事不但清楚地帶出泰禾人壽這個新塑品牌「為顧客規劃長遠未來，實現初心，布局精彩人生」的核心價值，更深深地感動其策略性目標（Strategic Targets）。泰禾人壽的策略性目標是一群年約30至40歲的成人。踏入社會十數年，面對樓價高、上流難的挑戰，往往要為生活作出妥協，為三餐一宿而捨棄初心。
《初心英雄》仿佛是一道重新照亮他們初心的希望之光。雖然廣告並沒有像《黎明白咖啡》等廣告博得全城眼球，可是已經成功執行了其精準營銷的策略。人壽保險業賣的並非實物，而是一份心靈上的保障，其營銷內容只要觸碰到觀眾心靈便能鼓勵他們購買。因此不需吸引全城注意，只需要深深打動目標顧客便已足矣，而這段感人小品正正做到「恰到好處」。
《初心英雄》絕對是一個小品式內容營銷的絕佳案例。究竟如何才能製作一部似《初心》般成功的微電影呢？
我們不妨參考一下德國小說家、劇作家古斯塔夫·弗賴塔格（Gustav Freytag）的弗賴塔格金字塔理論（Freytag’s Pyramid）。故事金字塔理論源自古希臘哲學家亞里士多德的「統一情節結構」（Unified plot structure），當中提及一個完整的故事必須包含開端（Beginning）、發展（Middle）及結束（End）三點。其後弗賴塔格在《戲劇技巧》（Die technik des dramas）一書中把「統一情節結構」加以改良，在鋪墊（Exposition）（即開端）、高潮（Climax）（即發展）及結局（Denouement） （即結束）之上加入升溫（Rising actions）及降溫（Falling actions）元素，組成五幕劇的金字塔理論：
弗賴塔格金字塔 （Freytag’s Pyramid）
一、鋪墊（Exposition）
向觀眾描述故事設定，包括時代、地點、角色性格、世界觀及其他資料。可以透過對話、回憶、旁述、沉思等方式進行，從而勾勒出故事的背景。除此之外，作者通常會在此部分給予主角一個障礙或者衝突，例如主角與其他角色、社會現實或者道德規範的矛盾，令故事更加引人入勝。
二、升溫（Rising actions）
把故事帶到高潮的一連串事件。在這個階段，作者通常會加入兩至三項事件，務求深化角色之間的矛盾，或加重主角面對的困難，漸漸製造張力和激情，一步一步地把觀眾帶向高潮。
三、高潮（Climax）
故事的轉捩點，亦是最精彩的部分。這個階段裏面，被矛盾和困境抑壓得透不過氣來的主角會否極泰來，因機緣巧合而爆發潛能，對敵人或困境來一個絕地大反擊；或泰極否來，一帆風順的主角被敵人打個落花流水。把形勢180度扭轉，務求把觀眾的情緒帶到頂點。
四、降溫（Falling actions）
這個階段講述高潮後發生的一至兩項事件。通常是主角戰勝敵人後的意氣風發（或被敵人戰勝後的一蹶不振）。這時故事的張力會開始下降，並會加入一個小危機，令觀眾懷疑高潮過後是否還有變數。
五、結局（Denouement）
故事的結局。起初矛盾或難題得到解決，亂局亦回歸平淡，謎題得到答案，高潮前的張力亦消失得無影無踪。及後法國文學評論家茨維坦·托多洛夫（Tzvetan Todorov）從金字塔理論發展出「托多羅夫的敘事理論」（Todorov’s narrative theory），指出敘事必要的三個階段：開始是一個「平衡狀態」（equilibrium），及後被某事件擾亂成不平衡，接着因一些事件而被修補，再回歸一個平衡狀態。這個金字塔理論看似老掉了牙，卻能歷久不衰地啟示我們如何製造一個扣人心弦的小品作營銷。
細心研究，不難發現《初心英雄》的故事情節亦以此為框架為基礎編排。
一、鋪墊──童年有夢 長大消磨
故事起初古巨基一邊獨白，一邊回憶童年時與機器人玩耍和幫助他人的往事，帶出故事背景：他對機械人的熱愛，以及與正義機械人鋤強扶弱的夢想。畫面隨後轉到長大後在車房埋頭苦幹、木無表情的他，交代他沒有實現兒時夢想，並要為生活面對現實的殘酷。
二、升溫──夢想遙遠 現實殘酷
之後發生的三件事令古巨基面對更殘酷的現實，進一步加深現實與他夢想之間的矛盾：出席舊同學聚會，卻因社會地位卑微而被一群有頭有面的「老朋友」看不起；好心想為身旁的富家子弟拾起地上的機械人，卻因手上修理車子得來的污垢被鄙視；拒絕向黑社會奉上「保護費」而慘被拳打腳踢、被客人投訴、被老闆苛責不識時務。兒時所相信的正義、博愛與現實彷彿有天大的矛盾，使他墮入迷惘、不忿和絕望的深淵。
三、高潮──尋回初心 重拾夢想
故事中意志消沉的古巨基無意中找回了舊時的機械人玩具，想起了孩提時玩機械人的快樂時光，想起了與機械人行俠仗義的夢想，想起了那份初心。他因此被激發出無比的勇氣和動力，利用工餘時間研發出機械人，從車房中浩浩蕩蕩地出動，實現了他的兒時夢想。主題曲《初心》亦在這部分的開端響起，感人的歌詞一句一句地打進觀眾的心坎之中，配合故事情節把故事推向高潮。
四、降溫──英雄挺身 一舉成名
在成功研發機器人後，古巨基駕駛着機械人到街頭與小孩子玩耍，豈料遇上一個小危機：其中一個小朋友衝出馬路，一輛貨車迎面駛來。幸好古巨基及時利用機械人龐大的身軀保護小孩，令小孩逃過一劫。他不但實現了「與機行善」的初心，成為了街知巷聞的救人英雄；更以「迷你機械人之父」的身份登上時代雜誌，實現夢想之餘，並得以揚名天下。
五、結束──實現初心 佈局未來
故事尾段來一個首尾呼應，靠古巨基的獨白帶出圓滿的結局：憑着一顆初心以及長遠的計劃成功實現夢想，消滅了現實與理想的衝突。以此營造積極的影響力，感染觀眾，縱使生活會經歷各種妥協、挫折，也得要尋回初心，為自己的夢想奮鬥。
「內容營銷」以「正」視聽
一段感動人心的營銷內容不但可以在觀眾心目中留下深刻的印象，建立正面的品牌形象，更重要的是可以散發正能量予大眾，對社會作出貢獻。「能力愈強，責任愈大。」（“With great power, comes great responsibility.”） 作為一個有能力的營銷人，責任除了傳遞產品資訊、吸引顧客購買之外，最重要的應該是為品牌創造正面價值。盲目追趕KPI（Key performance indicators，關鍵績效指標）而不斷運用一些譁眾取寵、無營養的營銷手法，務求在最短時間吸引最多眼球的方法並不可取。誠然，比起拍攝一部感人的作品，這些手法的確更省時、更迎合「快、狠、準」的營銷趨勢；可是這些廣告往往因缺乏意義而只能曇花一現，所賣的品牌亦未能在觀眾心目中存有價值。堅持用正面的營銷手法，也許是條更難走的路，可是它不但能賦予品牌一個正面的形象，更能夠傳遞正面訊息予大眾，甚至能成為膾炙人口的經典。真正的高手可以在KPI與正面價值之間取得平衡，兩者兼得。以2017年十大YouTube廣告為例，其中三段正是高手的例子，當中更包括第一位的三星 “We’ll take care of you, wherever you are.” 。
總括而言，以小品故事為內容，達至營銷目標不但要有扣人心弦的情節，更重要的是以正面訊息影響大眾，提升品牌的形象。打動人心的故事通常有兩種主題：無名英雄及街頭傳奇。雖然這看似兩個不一樣的主題，可是卻帶有同一個正面訊息：平凡人亦可以成功，活出一個有意義的人生。觀眾大多也是平凡的一群，因此這兩個主題最易打動他們、引起共鳴。這也解釋了為何那些經典的電影都使用了相類似的主題：
毋忘是為誰爭氣 無論會令誰歡喜
驚天意背棄自己 從未信被理想拋棄
咬着牙關過 當初的我勉勵我
天真會 變大器 成就最動聽真實傳奇
堅持初心，路注定比他人難走，可是換來的成功卻更富意義。羽一以為，《初心》是近十年來最能夠打動人心的勵志小品歌曲。它令人想起剛剛出道，朝氣勃勃地唱着《藍天與白雲》的古巨基──這，才是最古巨基的古巨基── 或許，此類勵志歌才是古巨基最適合、最愛唱的歌曲，但是要等到成為了天王，不用只顧「市場先生」（Mr. Market）傷春悲秋、情情塔塔的口味，才能有足夠時間和資源再次推出此類歌曲，並以一種更成熟的態度去演繹。即使在內地走紅後，古天王仍毋忘香港樂壇這個根，推出一首廣東歌《初心》，不但實現了自己的初心，更重燃了我們的初心──亦感恩廣告主給予有關營銷人如此遼闊的創作空間，在這個只問眼球的新數位年代裏，成就了這一道能夠讓人回甘細味的贏銷荒漠甘泉……
《小王子》中有一句名言：「每個大人亦曾經是小孩，可是只有很少人記得這點。」每個人亦曾經有着一份令人熱血沸騰的赤子之心，可是大多卻被世俗的風塵掩蓋了。你還記得你的初心嗎？但願我們能毋忘初心，重新成為那個最天真、最真實的自己，「成就最動聽真實傳奇」！
