Airbnb 玩轉環球酒店業的共享經濟學

 

這個暑假來到美國加州進行企業考察，其中一間最讓羽一印象深刻的是近年全球冒起得最快和最成功的初創企業——Airbnb。2008成立至今，Airbnb 提供的租住民宿服務已經覆蓋了全球192個國家，遍及34,000個城市，收錄超過150萬間出租民宿。據報道 Airbnb 現正洽商新一輪融資，有望把公司估值提升至300億美元（2,340億港元），成為全美規模第二大的初創公司，僅次於美國打車平台 Uber  625億美元的估值。Airbnb 發展迅猛，吸引全球菁英爭相加入，求職者要經歷超過10輪的面試，過五關斬六將才能成功拿到聘書，可見這家鋒頭正勁的初創企業多麼炙手可熱！

 

 

Airbnb 是一個讓大眾出租住宿的民宿網站。旅行人士可以透過網站訂房，與此同時在那個地方居住的居民亦可以透過這個網站將他們閒置的房間，甚至一些住宿的設備租用出去。Airbnb 建立平台充分共享限制資源的概念，既為住宿者提供了價廉物美的住宿服務，與此同時亦可為業主提供靈活的租賃活動，增加額外的收入，因此備受大眾歡迎，熱潮隨即席捲全球。

 

追溯 Airbnb 創業之初，兩位創始人布萊恩·切斯基（Brian Chesky）和喬·傑比亞（Joe Gebbia）在2007年剛搬到三藩市居住，當時正好遇上美國工業設計社區大會舉辦的大型活動，令周邊的酒店供不應求。他們在三藩市租住的房間租金高昂，這令他們萌生起這樣的主意：在客廳放置氣墊床，出租予租不到酒店的與會參加者使用，提供住宿之餘，更為他們提供早餐服務，而每次只能容納三位Airbed and Breakfast 客人。這激發起他們對此盈利模式的思考——如果能調動更多像他們客廳一樣的閒置空間，以補充供不應求的酒店需求，這將會是一盤「大生意」。他們估算到全美國不同地區都會有數量眾多的大型活動、會議，而閒置空間的租賃潛力將會是十分巨大，創業之念由此萌生。2008年，第三位創始人、哈佛大學畢業生內森·布萊卡斯亞克（Nathan Blecharczyk）加入，專門負責IT 技術。同年8月，三位創始人創立官方網站 Airbedandbreakfast.com，專注於為導致住房緊缺的高規格活動提供房屋租賃服務。2009年網站名簡化為 Airbnb.com，業務迅速擴展，網站發布之後就擴張、並佔領了位於酒店和沙發旅行之間的顧客群，由原來專注於大型會議、活動的租房服務，擴展至大眾市場。租用空間亦由普通房間擴展至城堡、船、莊園、樹屋、帳篷，甚至私人島嶼等，服務範圍逐漸覆蓋全球大、中、小型城市。

 

Airbnb 的盈利模式是從每筆交易中按比例收取佣金——從租客費用中抽取6%—12%；從出租者收入中抽取3%作為服務費，這相當於在每次交易總額中收取9%—15% 作為利潤。Airbnb由始至終沒有擁有過實體的房間，它只是在中間搭建了一個資訊配合的平台——讓租客與出租者各取所需。對於租客來說，Airbnb 比酒店便宜一大截（平均便宜20% 以上），這令他們在 Airbnb 居住的時間比住在酒店更長（平均多出2.5晚）；對於出租者來說，把本來閒置的空間租出去獲取一項額外的客觀收入，何樂而不為？「共享經濟」（sharing Economy，又稱 share economy 或 shared economy）的概念也由此而廣受關注。

 

「共享」概念的確由來已久，朋友、鄰里之間互借東西，或者是面向公眾開放的圖書館，也就是其中一種共享的形式。但在傳統社會的共享模式中，受制於空間、關係兩大要素，一方面僅限於實體空間的互動，另一方面則受限於雙方的互信。

 

「共享經濟」這一術語最早由美國德克薩斯州立大學社會學教授馬科斯·費爾遜（Marcus Felson）和伊利諾大學社會學教授瓊·斯潘思（Joe L. Spaeth）於1978年發表的論文《社群結構與協同消費：常規活動方式》（Community Structure and Collaborative Consumption: A Routine Activity Approach）中提出。2010年，美國《時代周刊》就把共享經濟列入「十大將會改變世界的主意」之一。共享經濟現象在最近幾年風靡全球，其主要特點是以資訊技術為基礎構建共享平台，不同的持份者——消費者、商業機構、組織或者政府借助此等平台共享閒置的資源。不同行業在共享經濟概念上的商業模型如雨後春筍般湧現，當中包括紅透半邊天的汽車共享平台 Uber 和房間共享平台 Airbnb、金融共享平台 LendingClub、工作室共享平台 PivotDesk、閒置商品共享平台 ebay、共享知識平台維基百科等。據羅兵咸永道（PwC）於2014年8月估計，共享經濟的經營模式將於2025年在全球共創造3,350億美元，比2015年的150億美元，大幅飆升22倍。共享經濟已成為主流，其發展實勢不可擋。

 

 

創新策略家瑞秋．波茲曼（Rachel Botsman）、路．羅傑斯（Roo Rogers）在《哈佛商業評論》 的《超越 Zipcar: 合作式消費》（Beyond Zipcar: Collaborative Consumption）一文中指出，新的共享經濟已經到來，並把共享經濟歸納為三種主要類型：（一）產品服務系統（Product Service System）；（二）重新分配市場（Redistribution Market）；（三）協作生活模式（Collaborative Lifestyle）。羽一在此基礎上從商業模型的角度，對每一種模型中的供應方，中間層，需求方進行深度剖析。

 

 

產品服務系統的商業模式是 B2C——商業機構（B端）服務大眾顧客（C端）（Business-to-Consumer, B2C）。其中供應方是掌握商業資源的 B 端，而中間層則把 C 端的需求與 B 端提供的資源進行配對。最典型的例子是訂酒店——租客（C 端）通過傳統旅行社（中間層）預訂酒店（B 端）提供住宿房間。隨着互聯網科技的發展，傳統旅行社的酒店預訂業務逐漸被網上訂酒店平台如 Expedia 取代。其中供應方（酒店）掌握商品或服務的擁有權和使用權，中間層（旅行社／Expedia）沒有擁有權和使用權，而需求方（租客）只享受使用權。這種傳統模式遇到的挑戰是由於供應方「擁有」資源，供應的彈性相對較低，容易造成局部的供求不平衡，從而導致供過於求（供應方商品或服務閒置率高）或供不應求（需求方得不到滿足）的情況。

 

重新分配市場方式的商業模式是循環再用——中間層把遭到 B 端或 C 端棄置的資源回收，送到有需要的用戶（B 端或 C 端）手中，令社會資源得以重新分配。其中過程如交易一般，資源的擁有權和使用權由供應方轉移到中間層，再轉移到需求方。例如在美國很受歡迎的二手紙皮回收公司 UsedCardBoardBoxes，為有搬運需要的家庭或企業提供了舊紙皮箱的回收轉售服務。他們通過低價，甚至免費回收舊紙皮箱，然後再以低價出售，成功變廢為寶，令紙皮箱瞬間「再生」。以此「綠色營銷」為概念的公司透過規模經濟效應，薄利多銷，從中獲取盈利。這種模型遇到的挑戰是中間層如何控制中轉過程倉儲成本，加工成本及需求配對問題。

 

協作生活模式的商業模式是 C2C——大眾顧客（C端）服務大眾顧客（C端）（Consumer-to-Consumer，C2C）。通過互聯網平台釋放 C 端的閒置資源，為市場提供海量的供應，在補充市場上供不應求的局面之餘，也對傳統的 B2C 模式產生了顛覆式的影響。Airbnb 通過平台釋放了龐大的閒置民宿，令租客的租房成本大大降低，不僅解決了酒店局部供不應求問題，甚至是對酒店業造成了衝擊。與第一種模式一樣，供應方（民宿）掌握著商品或服務的擁有權和使用權，中間層（Airbnb）僅提供平台沒有擁有權和使用權，而需求方（租客）只享受使用權。這種模式讓有共同生活習慣、興趣、需求的人聚集起來，共享閒置的資源，其中包括空間（共享工作室、房間、停車位等）、交通工具（共享汽車、船、私人飛機等）、財務（眾籌基金，P2P 點對點網路借款金融模式）等。應用在大部分行業，中間層打破了傳統經濟的價值鏈，為提供閒置資源的一方提供可觀收入，為大眾降低了消費成本，自己也從共享經濟的平台中獲取盈利，造就了多方共贏的局面。

 

然而協作生活模式也不是「放之四海而皆準」，有部分行業在其應用上也出現了不少鎩羽而歸的案例（如餐飲共享概念）。要準確洞悉「共享經濟」的成功 DNA，則需要更深入探討其組合要素。

 

基於互聯網技術的飛躍式發展，「共享經濟」已經成為一種新的商業模式，並在過去十年間不斷摸索和創新。綜合多個以共享經濟概念為藍本的成功初創企業，羽一把它們的成功要素歸納成以下四端：

 

 

 

共享經濟中的關鍵所在是對閒置資源的洞察，這種共享資源需要具備需求量大、閒置充裕、潛價值大和標準度高四項特質。

 

需求量大：這種資源必須有市場需求，能為消費者解決「痛點」（pain points）。以Airbnb為例，他在初創階段集中提供物美價廉的民宿租賃服務，解決因舉辦大型活動而導致酒店供不應求的問題。

 

閒置充裕：這種資源的總量必須足夠充裕（即 Size of prize 足夠大），且閒置率高，才能發揮讓大眾共享的效果。Airbnb 創始人當時居住在樓價高企的三藩市，並把閒置的客廳出租以幫補高昂的租金，他們洞察到像他們同類型的租房情況很普遍，由此推算民房的閒置比例十分高，共享潛力很大。

 

潛價值大：這項資源潛藏在「禾稈」下，仍未被發現的「夜明珠」。由於信息不對稱，資訊缺乏發布的渠道，這些資源很容易為人所忽略。以 Airbnb 為例，若然不是兩位共同創始人親身經歷出租自己客廳，此寶貴的商業模型也很難被洞悉。

 

標準度高：要令共享經濟擴展規模經濟（economy of scale），資源和流程都必須有很高的標準度，如麥當勞的標準食物和製作流程一樣。因此 Airbnb 把民宿按酒店標準出租，提供 Bed 住宿和 Breakfast 早餐服務，可以從 Airbnb 原名 Airbedandbreakfast.com 中看出這一點。

 

共享經濟講求供應與需求的高效配對，因此建立以互聯網技術、大數據為基礎的信息化平台是不二之選。

 

高效配對：傳統經濟由於供應和需求的資訊不對稱，很容易造成局部地區的供求失衡，如的士司機找不到乘客；乘客也找不到司機。但是共享經濟中的平台模式，令資訊公開化、透明化、動態化，把連接供應與需求的商機無限放大，一邊是海量閒置的資源，另一邊是海量的需求，兩者在平台中得以迅速互相配合。

 

數據提速：在當代急速的生活節奏之下，用戶尋求的是「快捷」的解決方案。以 Uber 為例，如果在5分鐘之內不能提供專車服務，消費者已經不會再等待了。大數據的應用很好地解決了這個問題，極大地提升了供求間的匹配效率：Uber 中央系統會根據用戶的地理位置，指派最近的 Uber 專車接送乘客，極大地縮短乘客的等候時間；Airbnb 會根據住客過往的租住記錄，在海量的出租資料中給租客篩選出價格水平，喜好相約的定制化（Customized）建議，極大地縮短租客的選擇時間……高效運作的平台是共享經濟中的強力引擎。

 

當平台建立之後，需要專注於招募用戶加入，迅速擴展用戶規模，建立社區群體（community）。用戶數量能否達到群聚效應（critical mass）也成為了一個平台成功與否的關鍵指標。

 

培育種子：在發展早期找到一批高度忠誠、對你感興趣的種子用戶，並讓這些種子「生根發芽」，把用戶體驗廣傳開去。例如 Uber 為一年只有一度參加科技大會用戶提供免費乘車服務，因為與會參加者是一批 Innovators，他們願意嘗試新鮮事物，又對科技感興趣，而且他們在各自社群極具影響力。藉助他們宣傳擴散的威力，令 Uber 成功吸引了第一批的用戶。

 

程式營銷：利用互聯網技術，電腦程式自動化提升營銷效益。Airbnb 將房屋出租資訊透過預設的電腦程式自動發布到最受歡迎的分類服務網站 Craigslist 上，重點瞄準這類目標顧客群體發放資訊，這為他們收穫了數以萬計的新增用戶。

 

持續優化：對平台不斷進行升級，優化用戶體驗能提升用戶的黏貼度（Stickiness）。以 Airbnb 為例子，他們根據大量的用戶數據分析發現，住客在選擇房間的時候其中一個重要的考慮因素是提供的照片。因此 Airbnb 在初階段向提供出租房屋的屋主提供免費的高質量拍攝服務，這一舉措瞬間提升了用戶瀏覽網站繼而做出成交的轉化率，更進一步提升 Airbnb 在外界媒體與公眾中的口碑與聲譽。

 

根據諮詢公司羅兵咸永道（PwC） 2015年的調查，儘管有超過80% 的受調查者認為共用經濟讓生活變得更美好，但也有69% 擔憂平台的誠信和信任問題。因此，如何從制度上增加用戶對於平台的信任感顯得尤為重要。平台主要透過以下兩方面的措施可以提升信任度：

 

評價機制：服務完成後雙方進行評價。「口碑」將成為影響用戶對產品或服務信任感的重要因素：在消費之前，朋友或其他用家的口碑影響了購買的決定；而在購買之後，用戶可以親身評價，這亦可以提升用戶消費的信心。

 

綁卡機制：在國外，成熟的個人信用體系是確保安全的基礎，通過綁定個人信用卡即可把個人資料完全掌握。以 Uber 為例，以綁定信用卡為支付方式，乘客和司機的資料都受到了監管，雙方都各自有了保障。乘客不用擔心遇上「黑的士」，司機也不用擔心遇上「壞乘客」。

 

「共享經濟」已經成為各行各業創新和創業的搖籃概念，顛覆了傳統的商業模式——構建共享平台為供應與需求雙方提供快速匹配的信息認證、撮合、評價、交易等服務功能，而不是直接提供商品或服務本身；摒棄從過去的商業機構（B端）服務個人（C端）（Business-to-Consumer，B2C）的傳統思維，轉向挖掘和釋放龐大的個人（C端）閒置資源，讓C端服務C端（Consumer-to-Consumer，C2C）；強調產品或服務的「共享使用權」，而非「實際擁有權」。共享經濟的模式已在深深影響著我們的觀念和生活模式，讓我們一起擁抱這「草船借箭」的共享經濟新世代！