俺來也：中國NO.1校園O2O商業平台

「俺來也」於2014年4月創立，在短短一年半間便成為中國最大的校園 O2O 商業平台，創建了全國高校龐大的大學生社群（community）。學生可通過俺來也線上（online）平台微信服務號或手機應用程式 APP 便捷下單，購買千餘種日常急需商品，所下訂單以「共享經濟」（sharing economy）模式通過學生自由兼職快遞員搶單的方式採辦線下（offline）配送。俺來也以三大賣點：「超市商品啥都有」、「全校最低價」和「29分鐘送到手」成功地吸引廣大學生消費群。直至2015年年底，俺來也已覆蓋40座城市800多所校區，服務2.1萬個宿舍樓，註冊用戶數量多達至260萬人，日均訂單22萬單左右，順利完成新一輪融資後，估值達12億元人民幣。

 

 

 

2005年俺來也的創始人孫紹瑞創立了傳統線下的校園傳媒公司，辛苦經營了11年，估值4億元人民幣。這為及後的 new start-up 移動互聯網平台俺來也在初創18個月即極速飆升至12億人民幣估值定下了穩紮的基礎——這亦是背後支撐俺來也光速發展的「原始飛輪」（primary flywheel）。孫紹瑞團隊在鎖定大學生群體之後，校園 O2O 服務平台圍繞這個學生社區，以三大元素組合，構建出獨一無二的商業模式：

 

 

 

 

俺來也建立的並不是簡單的網上電子商務平台，而是全面的 O2O 服務平台——電子商務 + 自營倉庫。由於平台無法掌握現有商戶的供應鏈，因此自有倉庫的管理十分方便，建立起強大的競爭力。在初創短短的10個月內，在全國的40個城市、300多所大學建立了自營分倉。分倉設在學生生活區的密集區域，能為快遞員提供最便捷物流節點，以提升物流服務的速度和效率。自營分倉的性質雖然是倉庫，但亦同時具有線下服務體驗價值——組織不同的學會交流活動等。通過整合「看得見」、「摸得到」、「物流高效」的 O2O，增強了用戶對這個平台的信任感和服務滿意度。

 

 

俺來也現時每天全國平均都有幾十萬單，面對這樣龐大的訂單規模，而所有的快遞員全部都是兼職學生，連一名全職快遞員也沒有。通過採取「共享經濟」模式（如校園版 Uber 快遞）實現送貨效率最優化——快遞員如同的士司機，在 APP 上看到有購物訂單，即可馬上搶單，在指定的時間內完成訂單任務。這樣的平台模式，讓有空餘時間的學生可以靈活選擇距離自己最近的送貨地區，極大地優化和共享資源配置。另外，由於宿舍規定，只有這些學生快遞員才能夠自由在學生的宿舍穿梭，這絕對是全職快遞員不能做到的。因此俺來也的「快遞員」不僅是快遞員，也是俺來也的宣傳大使，更重要的他們還是俺來也的消費者。這樣的多重角色，增強了他們對平台的粘着度（stickiness） 和忠誠度（loyalty）。

 

 

傳統的校園超市模式，品牌方通過城市經銷商、批發商、小店才能讓商品送到學生手中。城市經銷商和批發商每一個層級溢價由8% 到10%，到了小店這個層級，至少要加價25%才能生存。因此在整個供應中，中間層級至少產生了45% 到55% 的利潤。所以，俺來也現在直接與品牌主合作，拿下全國校園區域的總經銷權，讓品牌主的產品通過俺來也平台，直接賣給學生。俺來也品牌合作廠商包括：蒙牛、統一、百事可樂等，單品數量已超過2,440個 （截至2016年4月）。通過「去中間化」，確保平台銷售的產品價賣得比學校的超市低，把利潤回饋消費者。

 

 

經歷11年線下校園媒體運營經驗打下的基礎，俺來也掌握了校園的「脈搏」，對大學生群體的需求有很深入的洞見。這令平台為他們創造的價值備受學生及不同持份者的歡迎，成功構建整個商業模式的生態圈。

 

 

傳統來說，國內大學生最主要通過線下的學校小店購物，其中的「痛點」（pain points）有兩個。第一，是學校的商品非常貴——因為供應鏈的層級非常深，從品牌方到經銷商，再到學校小店，最後才到學生手裏。小店可以因應自己「近水樓台」的壟斷優勢把商品賣得很貴。第二，是學生特別懶——現在90後學生有兩類人：一類是「懶死」；另一類還是「懶死」。儘管購物距離再短，學生也寧願懶在宿舍，不願意自己跑到商店去購物。俺來也就是圍繞着這兩個「痛點」來改變大學生在校園購物的消費習慣——以品種多（超市商品啥都有）、價格低（全校最低價）、便捷快（29分鐘送到手）吸引大學生在其電商平台上購物，從而創造了一個「高頻剛需」的買賣切入點。

 

 

在俺來也的生態圈中，大學生的角色不僅是消費者，還是負責貨物運送的兼職快遞員和參與管理分倉的創業者。

 

為什麼學生會樂意參與其中呢？

 

第一，國內大學校園鼓勵「勤工儉學」和「創業創新」的校園風氣。最初，快遞員搶單送貨的模式為學生提供了靈活選擇兼職的平台，讓他們不用擔心耽誤上堂學習的時間，因此吸引了一大批學生參與。後來俺來也更提出「建設中國大學生最大的自組織創業社群」，讓大學生更多參與自主創業。在校學生能透過這樣難能可貴的機會，讓自己提前融入商業社會，積累創業的實戰經驗。從最初的校園快遞員——再到我們校園宿舍樓經營者，到這個學校我們自己經營店鋪的店員，全部是由在校創業大學生組成。

 

第二，平台的「社交」元素也是吸引學生的另一亮點，學生可以透過這兼職工作或創業的平台，結識更多志同道合的夥伴，擴展人脈。因此，以學生主導運營的模式受到了熱捧。目前全國300多家店的全職人員基本上已經撤出學校了，改由當地的校園團隊來負責當地的經營。

 

對於企業來說，讓學生自主管理的經營模式更「接地氣」（運營上更能操作，更可行）。比如在清華大學的分店，俺來也跟清華大學創業協會合作，邀請了他們大三的一個學姐做店長。她用學生創業社團的方式來管理她的學弟學妹，這樣就相當於組織了一個清華精英小團隊去管理分店。他們十分瞭解學校的文化氛圍和傳播習慣，同時也提升了分店的溝通和運營效率。

 

 

在傳統的運營方式中，不同層級的經銷商是品牌主的分銷渠道，層級式的管理方式十分低效。例如二級經銷商負責管理不同校園的超市，供應商品的庫存流程就顯得十分繁瑣。由於小店管理的商品種類有限，還不能確保品牌主的產品均能出現在每一間小店的貨架上。俺來也成為全國校園總代理就為此帶來了不同——首先，商品能通過平台迅速接觸到整個大學生消費群體；其次是「一站式」的優化管理，由總代理通過平台直接把產品送到消費者的手中，產品銷量可以實時反饋，極大地提升了品牌主調節庫存的靈活度，從而降低成本；再者，愈來愈多的品牌打入校園，提前接觸更為年輕的大學生消費群體，把握這個黃金的「市場進入點」（Point of Market Entry，POME），為品牌的消費群注入更多「新血」，提升品牌知名度。

 

 

要在芸芸眾多的電商平台中突圍而出，不僅需要有堅實的商業運營模式、深刻的消費者及持份者洞見、更需要有多元化的成功要素：

 

 

校園快遞員的外號是「筋斗雲」；校園宿舍樓經營者是「土地公」；學校自營店鋪的初級店員「小仙」；經驗豐富的是「長老」，《西遊記》的外號令整個平台充滿了娛樂化的氣氛。其中「筋斗雲」這個外號還帶出了正能量的資訊，讓學生感覺到兼職快遞工作並不是在出賣自己的體力，給別人送快遞絕不是什麼丟人的事。因此，他們賺取的費用並不是叫快遞費或跑腿費，而是「拯救費」——意味着要快馬加鞭地去給同學送單，拯救小夥伴，營造了一種俠士的感覺，提升了學生的參與感。企業內部也保持這種娛樂感，由「孫悟空」負責平台策略和運營；「八戒」負責分倉管理；「沙僧」負責供應鏈；「白骨精」負責顧客服務，創造了——輕鬆愉悅的工作氛圍。

 

 

平台在「大數據」的應用層面，好好地解決消費群體個性化差異的需求。一般的電商網站，所有消費者登入你的頁面看到的種類商品都是一式一樣的。而俺來也的電商平台，通過追蹤你的定位，得知你所在的區域，顯示不一樣的特定頁面。因為平台的大數據分析會知道每一個地區的學生都有不同的需求。有的學校銷量最主要的銷售單品種類是600個，有的則是多達3,000個；有的學校偏向消費實用性較強的商品，有的學校則偏向消費價格較低廉的商品……因此每個校園的接入口頁面會根據不同區域消費群的消費偏好和需求差異而作出相應的調整。這樣既能為顧客提供更貼心的「定制化」（customization）體驗，同時也優化了銷售商品組合，讓企業更好地管理庫存的同時，也讓顧客更快地找到自己想購買的商品，加速了整個「消費者歷程」（Consumer Decision Journey，CDJ）的運轉。

 

 

俺來也是一個具有生態鏈思維的公司，不僅關注到顧客今天的需求，還着眼於顧客還沒想到的、明天的需求，繼而提供相應的「解決方案」（Jobs-to-be-done，JTBDs）——其應用程式的功能沿着用戶需求的整條生態鏈不斷擴展、延伸……

俺來買——是之前所提到的 O2O 買賣商品平台，主要有食品飲料、日常用品、進口商品、本地特色及創意文具等，基本上能夠滿足校園生活的購物需求，創建了一個流量入口；

俺來賣——是之後陸續發展出的一個學生二手跳蚤市場新功能平台，跟着還會把這個功能開放至協力廠商商業機構做線上營銷推廣；

俺來玩——主要提供一個遊戲推薦下載的入口，主要是吸引愛玩遊戲的學生下載最流行的幾款遊戲；

俺有才——是一個人力資源服務的功能模塊，學生間可進行技能交換／社交，主要是滿足大學生實習等社會實踐的需要；

俺有金——為學生提供借貸和分期的功能模塊，為學生提供消費貸款和創業貸款，為學生消費或創業解決資金上的不時之需。

 

平台的功能還在不斷地誕生，圍繞着學生的各種需求，提供一站式的服務體驗。

 

 

 

電商品牌的商品要製造「差異點」（Points of Difference，PODs），必須走產品定制化、自主品牌化的方向。平台在剛開始時是通過大品牌來撐托，通過價格吸引用戶，但慢慢地用戶形成購買習慣之後，下一步便要在產品差異點上下苦工——訂製化的產品和自主化的品牌就能提升電商平台在用戶心中的價值。因為平台的核心能力和核心價值每一天都很可能被攻陷，這時平台就必須要有很多強大的無形資產作支撐。因此產品必須要掌握在自己手上——現在進入到商品2.0的時代，就是委託品牌商幫助針對特定人群訂製一些產品。未來會進入品牌3.0的時代，就是我們會把全球最優秀的品牌設計師、產品研發師或優秀的學生來設計自主品牌。要擁有用戶、銷售渠道、自主品牌、消費者訂製產品的平台，才能建立一個可持續的 O2O 模型。

 

 

時間效率是 O2O 品質服務的競爭基礎——俺來也建立了「300米」的營銷和物流結點（即下單顧客的300米之內至少有一名快遞員負責送貨），保證29分鐘內送貨上門。在國內送貨效率最高的電商是「京東商城」，他們已經把物流做到了極致，購物八個小時送貨上門。但在校園 O2O 的模式中，學生對於快消品的服務，如果超過半小時，他就不會等你了。所以，俺來也在每棟宿舍樓都有「土地公」（宿舍樓負責人）駐紮，加上其餘數量龐大的流動「筋斗雲」（快遞員）建立起了眾包模式，令平均送貨時間縮短至15分鐘。這種情況下，俺來也的 O2O 比其他電商平台有更強的時間優勢，以300米為營銷和物流節點，把服務效率推向了極致。

 

要在國內電商競爭的「紅海」之中突圍而出，俺來也 O2O 服務平台的成功，並不是朝夕間憑空而來的。之前圍繞大學生群體這個「看似狹小」的「市場區間」（market segment）運營校園媒體經驗，為平台的創建打下了堅實的基礎。俺來也鎖定了大學生群體為「主要戰區」，把平台做深、做大、做強，成功構建出共享經濟的商業模式，為不同持份者（學生、品牌主）創造了更大的價值。隨着移動互聯網普及的不斷升級滲透，O2O 將是未來大勢所趨——在線上比拼的是產品體驗、消費者洞察、大數據；在線下比拼的則是物流效率、服務價值。只有把兩者無縫連接、合二為一，才能羽化真正的黃金之翼，逍遙遨遊於「互聯網+」年代的贏銷新天地！