百老匯歌劇傳情 學界營銷創新天 ——師生校友爭相告：「點解我會揀耶魯！」

 

新世代市場需求的「差異化」、「多元化」趨勢日益明顯，市場細分也趨向於「納米層階」（nano-level），鋭意鎖定多個不同「小數族群」。宣傳片中的情景劃分得十分「細緻」：以活躍的「興趣小組」的形式——勁歌熱舞小組、矯健的運動隊、音樂演奏小組、多元文化小組、演藝演講小組等等「吸引」有不同興趣愛好的學生。他們精心營造一幕幕不同的畫面和情景，有針對性地吸引不同區間的目標群體，讓他們感受到耶魯是一個適合自己發展學業和興趣的地方。不同的情景還蘊含着不同層次的內涵——在耶魯不僅是學習，更重要的是在學習中得到啟發，追尋自己的「夢想」。當建築系學生談及學習內容時，說到了自己夢想成為一個建築師，拯救正在凋亡的城市；當化學系學生談及學習內容時，說到要成為一名出色的科學家，解決世界科研的難題。其中帶出的主要信息是學校會為學生提供強力的支持和幫助，培養學生成為全面的未來領袖，在各行各業都能大展所長，獨當一面。

 

 

「病毒營銷」的關鍵在於極速「些牙」（share） 和「擴散」。當你「分享」一個東西，不單單因為這個東西很棒，還會因為他跟你有「切身關係」。當自己有份參與這段片，成為片中的「明星」的時候，人就是有「虛榮心」的，會第一時間將這段片傳給你身邊的親友。試想想，這段短片由全校數百名師生參與拍攝，每位老師和學生背後可能有100、200，甚至更多的朋友，分享後可以瞬間「觸及」上萬人，可見擴散的範圍「覆蓋大」、傳播「速度快」。此外，參與這段片的人也會是學校裡面的「活躍分子」，他們代表了不同領域的圈子，回到現實生活當中，他們就會影響到各自圈子的群體。短片用在讀生和舊生作為「代言人」，從不同學生的口中說出「點解我會揀耶魯」的種種原因，這樣既「呼應」了主題，同時也令「說服力」大增，大大提升宣傳效果。 

 

「學界營銷」（Academic Marketing）是一個非常獨特的營銷領域，不同於一般快速消費品、奢侈品、或其他服務行業的營銷，因為它面向的目標群體是富有文化素養的知識份子。運用「哇眾取寵」、「一味靠惡搞」的營銷手法定會水土不服；在進行營銷活動時，學院必須堅持自身的「定位」（positioning）和品牌的「核心價值」（core values）。很多院校剛開始運用社交媒體營銷的時候都會很猶豫，耶魯這個贏銷案例仿佛廣開了這一道晨光。在激烈的招生競爭中，只靠從前一本紙製的招生簡介已經變得「落伍」，如果院校不趕上時代的尖端、活用「多元化」媒體宣傳、主動與學生「拉近距離」，只會落後於時代的巨輪。一直以來，市場營銷都十分重視建立長遠的「客戶關係」，耶魯的案例給「學術界」一深邃的啟示和思考角度——如何與老師、在校學生、校友，甚至是準學生搭建溝通的比弗羅斯特彩虹橋，建立起長遠的關係的同時，也能達到廣泛傳播的營銷神效！