「點解我會揀耶魯！」（That’s Why I Chose Yale）——這是由耶魯大學（Yale University）招生處（Admission Office）聯同耶魯師生一起完成的「非常赢銷計劃」——講述關於耶魯大學學生在校園學習和生活的視頻，希望以此向大眾展示耶魯大學的一個全新面貌。
最近接到一個新營銷培訓項目，需要搜集有關大專院校的新赢銷案例。於是再次回顧此短片，讓羽一記起這一經典案例。雖然這短片是在2010年出現，但時至今日依然極具參考價值。這短片啟發了我們對於「形象正規」的專業機構，例如政府部門、非營利機構、學院等營銷策略的思考——應該怎樣「與時俱進」？怎樣去跟上新世代「社交媒體營銷」和「內容營銷」的新潮流呢？
視頻內容講述大學的招生主任（Admission Officer）為有興趣報考耶魯大學的學生和家長作校園簡介。經過了幾輪互動問答之後，來到了最後一條問題。有一位女生向招生主任提問了：「點解你當初會揀耶魯呢?」的問題，這條問題「極有深度」！招生主任（本來也是耶魯大學的畢業生）沉思半响，在輕快的音樂聲伴隨下，他開始用「歌聲」唱出關於耶魯大學的多彩多姿的校園生活。視頻的鏡頭跟隨者招生主任的步伐，開始走入校園的每個角落。「節目中的主角」不僅是招生主任，還有在校的老師和學生。通過他們的「現身說法」，分兩個部分詳細介紹大學——第一部分是校園生活，主要圍繞優越的校園環境以及多元化的興趣小組活動；第二部分是學習生活，主要圍繞耶魯濃郁的學習氛圍及不同學系的學術成果。最後以「大合唱」——「點解我們會揀耶魯！」（That’s Why We Choose Yale）呼應作結。短片片長共16分48秒，以「百老匯」式歌劇的角度去編排，全面生動地描繪出耶魯大學的「輪廓」。
當說到耶魯大學，一般人的「第一印象」很可能是傳統的「常春藤盟校」，讀書氣氛沉悶，學生大多是「書蟲」、「書呆子」……但是你絕對不會意料到，其實耶魯大學也可以展現出她「活靈活現」的一面。學生除了學習以外，更有着多姿多彩的校園生活。這個營銷計劃是由學生招生處作主導，與此同時「發動」耶魯的在讀生、老師教授、甚至是一些畢業的舊生「參與」支持，視頻製作的全過程，包括拍攝、剪輯、歌唱、寫曲、填詞，全部都是由才華橫溢的耶魯學生「一手包辦」。耶魯「一反傳統」、「與眾不同」的營銷手法，徹底打破了外界對其傳統、沉悶形象的感覺，令人「眼前一亮」。視頻剛推出便在社交媒體得到廣泛傳播，至今已錄得超過175萬的觀看次數。雖然在營銷界對比起其他行業，這未必是一個很大的數字，但是以學術界的營銷標準來說，的確可以成為「學界營銷一哥」了。
更為有趣的是：由於這段視頻的「瘋傳」，激起了他的「對手」哈佛大學的關注。哈佛的一群學生因為見到這個計劃那麼有趣，他們就做了一段惡搞的片子「點解我當初揀耶魯？」（Why Did I Choose Yale?），片中講述主角後悔當時進不了哈佛，所以才退而求其次選擇了耶魯，以此作出曲線的「串咀諷刺」，在名校界引爆另一回互文式病毒瘋傳！
「點解我會揀耶魯！」——這段片在網上的評論「毀譽參半」，有些人認為短片內容略嫌「幼稚」，與「傳統名校」的品牌氣質「格格不入」；但是它的支持者也十分讚賞耶魯大學「打破常規，跟上潮流」的勇氣，徹底改變了「耶魯人」只喜歡「埋頭苦讀」的外界形象。從營銷的角度來看，這個成功案例的確是值得我們深思和參考的一個課題。
一、「新瓶舊酒」 資趣並重
「大膽」嘗試嶄新的營銷手法，用「新瓶」將耶魯大學傳統的「人文底蘊」活靈活現地帶到觀眾的眼前。這個也是羽一經常提及內容營銷的要訣之一，「知趣並重」（infotainment）——怎樣將較為「沉悶」的資訊巧妙地結合「娛樂」的方式帶到給觀眾。以傳統「硬銷」（hard-selling）手法把內容生硬地「推」（push）給讀者已經此路不通，如何以「目標群體」角度出發、設計出吸引他們的內容才是「王道」。宣傳片的目標群體當然是潛在報考耶魯的學生，而這群學生都是看着「青春歌舞」（High School Musical）長大的。因此「輕鬆」、「活躍」、「動感」、「幽默」的歌曲形式正好符合了他們的「口味」，更具「感染力」。讓他們感受到傳統名校充滿生氣，進來這所學校讀書，我們都不會覺得「土氣」，反而產生一種強烈的「嚮往感」。從內容上看其中介紹的內容也許是為人知曉的「舊酒」，但資趣並重、獨具心思的「新瓶」還是令人「眼前一亮」。
二、由「心」而發 內容傳「情」
短片傳達出的「愛」與「情」令人印象十分深刻。參與製作的學生和老師都全情投入，讓觀眾感受到他們對學校的「熱愛」，和作為「耶魯人」的「自豪感」。他們每一個人都是耶魯大學的「形象大使」——他們是這裡的老師；他們是這裡的在讀學生；他們是這裡的畢業生；他們甚至是畢業之後將他們整個事業生涯都灌注在學校當中。短片中的「招生主任」便是一個最真實的寫照，用「第一身」的角度講述自己「選擇耶魯」的故事。參與製作的整個「耶魯團隊」眾志成城，由專案的策劃、演繹、製作、宣傳都是「全情投入」，讓我們感受到耶魯是一個非常溫暖的「大家庭」。這種「家的感覺」充分表達了他們對於母校耶魯的「深愛」，從而「感染」潛在學生的報考衝動。
三、「產銷合一」 名人效應
「產消者」（prosumers） 的概念在這個案例中是一個很好的體現，其中也帶出了「眾包」（crowd sourcing）的概念。短片的「生產者」是在校學生，他們很大程度上參與製作，而短片的「策略性目標」（Strategic Targets ）也是「準學生」。在潛在學生報考學校的過程中，比他們年紀稍大的「學長」無疑是他們考慮學校思考過程中的「關鍵意見領袖」（Key Opinion Leaders，KOLs）。「學長們」過往也經歷過選擇學校的「糾結」，因此他們十分了解「新生」的擇校需求，繼而把他們的「經驗」和校園最為豐富多彩的生活融入視頻內容之中。此外，參與製作宣傳品的是才華橫溢的學生，他們來自不同群體，例如是戲劇學會、音樂學會、體育運動隊等，在各自領域都是「略有名氣」的「新力軍」，甚至是「網絡紅人」。其中包括「翻唱達人」Sam Tsui，這位「非常學霸」將歌曲《Let it go》和《Let Her go》混合在了一起，兩首歌加在一起共有2,700萬的觀看率；出演的嘉賓還有大學的各路名師，讓學生感受到師生關係十分融洽，「打成一片」的景象。正正就是藉助他們在各自領域的「名人效應」，迅速提升宣傳片的「知名度」及「傳播度」。
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