面對「關公危機」,黎明「第一時間」透過 Facebook Mentions 以「視頻直播」方式向購票觀眾鞠躬致歉,他能主動站出來承認錯誤及疏忽,那份「勇氣」和「誠意」贏得了各界的肯定和稱讚。本次事件牽涉不同的政府部門(如消防處、食環處等),黎明對此也是考慮周詳,主動為有關政府部門解話,澄清事件責任不在政府,以免其他部門回應事件時可能引起的更大矛盾。與此同時,黎明也是始終站在消費者角度設想,「實時」跟進演唱會的補救措施和發佈事態的最新進展消息,並讓觀眾自行選擇退票或補場。經過多番努力,主辦機構最終選擇「折衷」辦法,拆除了防火物料帳幕,演唱會得在4月29日演出,但是原本計劃的 4D 效果將會有所影響,還衍生了環境噪音的問題。縱然這最後解決方法未能「臻善臻美」,但其處理手法也讓公眾感到已經是「盡力而為」了。
策略公關危機管理「三步曲」
在資訊光速流通的數碼新時代,品牌「關公危機」的爆炸力十分驚人。在各種社交媒體興起的背景下,傳統召開新聞發佈會的做法已不再是「唯一途徑」,因此建立全面的「策略公關危機管理」機制變得更形重要。
一般來說,策略公關危機管理可以分為:「危機預防管理」(Pre-crisis Management)、「危機當下管理」(In-crisis Management) 及「危機後續管理」(Post-crisis Management)三步曲。三個階段關係密切,環環緊扣,形成了一個不可分割的有機管理體系,品牌管理者應對每個階段予以同等的重視。綜合多個不同學派的理論與多年的案例研究,羽一就上述的三個維度歸納了下列的「策略公關危機管理15訣」,並試以黎天王這個「成在無意有心間」的案例加以說明——希望這座「喜」從天降4D太空山的隕石可以為諸位「營銷達人」攻出一車又一車價值連城的羊脂白玉。
第一步:危機預防管理
在危機為爆發之前,應建立足夠的「預警機制」,防範於未然,把「佛地魔」的「分靈體」殲滅於「搖籃期」中。
1. 知己知彼法則:及早研究可能引爆危機的因素;搜集多方面的資料,不論是第一手、第二手、甚至第三手,包括本地及國際的資料來源。營銷人可以參考本地或國外,行業內或其他行業的相關案例,例如演唱會的主辦機構應該事先研究本地消防條例,搜集國內外同類型演唱會的成功舉辦經驗或失誤例子,加以借鑒。
2. 全兵皆將法則:為員工提供品牌危機管理的培訓,讓他們明白相關知識的重要性;在培訓以外,公司也應該從日常生活開始,建立一套厚實的企業文化,培養所有員工的「危機感」,使他們更容易察覺得到關於品牌的細微變化。要讓他們時刻牢記:任何細節都不能有一刻、一絲放鬆,否則很可能會「一失足成千古恨」。本次演唱會的帳幕物料就是一個好例子,布料雖然是防火料,但卻未核實經規條認可,由此引發了一場「關公危機」。
3. 體系煉成法則:建立良好的控制體系,全面監察著品牌管理的週期及系統,步驟包括:進行研究、全面宏觀分析、制定策略、執行以及評估。建立危機管理的策略和體系的目的是提供了一個「框架」、「流程」讓我們可更有系統地應對各種突發情況。根據已累積的經驗和行業分析,使可以預測和分辨不同類型的危機,以及建議相應的解決方案。
4. 八府巡按法則:建立一個獨立的監察團隊,專門負責品牌公關方面的監測工作。在這個新世代,除了線下的傳統媒體,網絡媒體及網上論壇的影響力都非常大,兩者的監測都需要兼顧。企業可以考慮聘請研究機構、新聞剪報機構及網絡公關監測機構等作相關的工作。假如只有體系,而沒有嚴格的監測、監管、監督,一切也只是「空談」。
5. 危機預演法則:定期舉行如「火警演習」般的公關及品牌危機演習,增加員工團隊對危機的警覺性,以及提高他們應對危機的技巧和實戰經驗。當真實的突發情況來臨之時,團隊依舊可以沉著冷靜應對,消弭災難。
第二步:危機當下管理
危機一旦不幸發生,在「拆彈」的時候應以下列處理原則為依歸:
6. 左圈為本法則:從大眾利益出發考慮,把「左圈」(主要持分者)的訴求放在首位。深入分析他們在事件中的「痛點」(Pain Points)是什麼,從而提供最為合適的「解決方案」(Jobs-to-be-done, JTBDs)。以這次演唱會風波為例,當觀眾得知演唱會可能會取消時,心理是充滿焦急的情緒,擔心演唱會是否能如期演出?如果真的需要取消,主辦方會有怎樣的安排?……正正是出於對觀眾擔憂的理解,黎明迅速在自己的Facebook,以視頻直播方式第一時間交代最近詳情,令資訊「透明化」;為受影響的觀眾安排退票選項,受影響觀眾可以自由選擇是否退票;由於4月28日首場表演取消,他成功爭取安排5月4日加場演出。補救措施的「人性化」處理,切實體現了「左圈帶動」、「以客為先」的大原則。
7. 分流應對法則:預先設定公關危機的程度(嚴重,中等,輕微等)與相對應措施。當危機出現時,先評估其嚴重性,繼而執行相應的補救措施。如果危機是輕度的,負責組織的部門可以在部門內抽調人手並行運作,解決問題;如果危機屬嚴重的,必須建立跨部門特別工作小組,經過全面和深入的討論,迅速作出「生死攸關」的判斷。這次演唱會的危機事態嚴重,從提出的解決方案可以看出絕對是一個跨部門的協作過程,有負責與政府部門緊密溝通的、有負責退票手續事宜的、有負責場地設施跟進的,當然還有黎明本人負責消息發佈的。
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