「麥當勞：謝謝您，讓我走得更遠！」

封面圖片 : YouTube短片截圖 (https://youtu.be/KAupGnoG3m4)

當法國麥當勞（McDonald’s）以一十五發「深紅毒針」猛擊挑釁道：“With more than 1,000 McDrive TM – McDonald’s is Closer to You.” 來宣揚自己的7-11式「梗有一間喺左近」的便利優勢。

漢堡王 (Burger King) 則來了一個華麗的「曙光女神之寬恕」——「感謝對手（麥當勞），為我們的顧客在中途提供了便利，讓他們買得一杯咖啡，繼而可以到達更遠的目地——漢堡王，享受美食！」

這一條「機智」與「幽默」並重的短片，引來網民的瘋傳，在短短一個月內，觀看次數竟超過了250萬，引爆了一場華麗的⋯⋯王子復仇記！

在大多數的西方國家裡，「漢堡」是人們生活中息息相關的「快餐必需品」；快餐行業的競爭也日趨激烈。漢堡作為速食的主體，無疑是兵家必爭之地！在眾多的競爭中，市場上的「領頭羊」麥當勞和「老二」漢堡王2016年在法國率先打起了爭奪「市場佔有率」 (market share) 的大戰，以廣告「隔空交火」。

營銷較量「第一回」——「黃金天蠍」麥當勞

在法國，麥當勞有超過1,000家分店，而漢堡王卻僅有17家。在麥當勞拍的YouTube廣告中，漢堡王為了指引開車的旅客至他們店鋪，佇立了「巍峨」的超級水蛇春指示路牌，試圖告訴消費者：您們需要駕駛一段長途旅程，中間經歷不同的地標，歷經萬水千山，才能達到遠在258公里外的店鋪。可是，麥當勞的廣告指示路牌就僅有短短一小塊：告訴消費者他們的近在前方五公里之地就有麥當勞的分店。通過製造「視覺上」強烈對比，麥當勞成功地讓消費者「一眼」就能感受到其便利性優勢。影片最後更以「麥當勞更靠近您」作結，率先放出了「營銷大戰」的硝煙。

營銷較量「第二回」——「靑銅天鵝」漢堡王

漢堡王也不是一盞「省油的燈」，特地「免費」替那麥當勞廣告拍了「續集」：影片中的旅客看見了雙方的「路牌」廣告後，消費者邊駕車前往麥當勞，但僅僅只購買了一杯McCafe大咖啡 (最TALL的！），更告訴店員：「我們還有很長的路要走！」原來，他們的「最終目的地」就是遠在258公里外的漢堡王，卻不是「近在咫尺」的麥當勞。當他們在開心的吃漢堡王時，兩名旅客還愉快地說「也沒那麼遠嘛！」漢堡王就此來個不一樣的華麗反擊——帶出了顧客會因「正宗漢堡」的美味，而「不辭百里」前來的信息。

在法國消費者的品牌印象中，麥當勞悠久的品牌形象更為深入人心，但漢堡王作為後起的「青銅鬥士」卻不甘示弱，將「黃金鬥士」所給予的競爭壓力轉化成源源不斷的「究極小宇宙」！在營銷策略層面上不斷推陳出新，開創了獨具特色的「漢堡文化」，且大有趕超前者的氣勢！漢堡王是一個充滿智慧的營銷團隊。在營銷過程中，巧妙的應用觀眾的心理特點、自身的優勢、視頻技術等，觸動人心。漢堡王跟以往傳統營銷的「跟風」或「惡意競爭」不同，對於麥當勞一十五發「深紅毒針」的「挑釁」，他是以冷靜和睿智，「落落大方」CHOK出水瓶座的終極奥義——「曙光女神之寬恕」，來個亮麗的絕地反擊。

漢堡王的案例取得了惹人注目的營銷效應，這是個十分值得我們深入探討、分析的示例，究竟其背後是怎樣的「贏銷策略」。

一、「視頻」傳播，一鳴驚人

「視頻營銷」是當下市場營銷的「新浪潮」，視頻傳播數量正不斷增多，且呈現普遍化、大眾化的趨勢。可是，卻很少有獨具匠心的視頻能夠贏得消費者的真心關注，而漢堡王就在法國的視頻營銷中打出了亮麗的一仗。漢堡王清楚知道到自己身處的快餐行業，「策略性目標」（strategic targets）是 mass 到無得再 mass 的大眾化消費市場，因此在設計廣告的時候選擇了「講故事」的形式。短片通過通俗易懂的 story-telling，講述顧客駕車前往店鋪的情景，給予消費者「真實」、「親切」的感覺。

此外，「火爆」的視頻也可以是成本相對低廉的製作：毋須富麗的場景、毋須星級的代言人、也毋須花俏的特技效果；在短片中只選用「簡約的場景」、「平凡的演員」、「樸實的小車」⋯⋯卻能「觸動」到觀眾，關鍵就是這是一個「有深度」、「不平凡」的故事。漢堡王認為通過「視頻營銷」的核心是「故事內容」，能觸動人心的內容才能充分引發消費者的「口碑效應」（Words of Mouth, WOMs），以一傳十、十傳百、百傳千、千傳萬的擴散速度廣傳開去。

二、另類幽默，會心微笑

「快餐」是便捷人們生活所需的食品、是人們在緊張日常工作中的一個30分鐘「快 charge SPA」；在都市人的繁忙生活中，「幽默」所帶來的「會心微笑」亦能幫助他們放鬆繃緊的弓弦。漢堡王充分考慮到這一點：在營銷過程中，應用了「詼諧」的表述方式，把「快餐」和「幽默」巧妙連結起來。對於「幽默」的應用，漢堡王並不像其他企業一樣，千篇一律，而是突破傳統幽默的桎梏，以「意料之外，情理之内」的杜比環迴立體聲，讓消費者「恍然醒悟」，帶着輕鬆愉悅的心情享用漢堡王的漢堡。

短片中講述的是一對夫妻開着車，先前去麥當勞購買兩杯咖啡，初看，消費者可能會覺得漢堡王是不是傻了？竟然出錢又出力，幫助自己的對手麥當勞「免費」打廣告？但當看到最後，那對夫妻手持咖啡，繼續前往漢堡王時的俏皮表情，無疑是教人有點啼笑皆非。短片中不但沒有「抹黑」或「攻擊」對手，反而以「曙光女神之寬恕」的「曲線讚美」，傳達「由衷」的「感謝」。這種「機智」的回應中所蘊含的「諷刺」、「詼諧」激發了消費者衷心的讚歎。這種含蓄式的「另類幽默」，與傳統營銷中的「誇張性幽默」或是「直接諷刺性語言幽默」不同，製造出別具一格的「正向幽默」，為消費者帶來會心一笑。