多年來，有兩種觀點並存──中國消費者更加喜歡海外品牌，以及中國人愛國主義強烈，外資品牌在中國的市場上注定沒有機會。那麼，究竟哪方的觀點是正確的呢？以下不同行業、不同品牌的案例，或許能夠給我們一些啟示。
「價值消費」是中國消費者的關鍵詞
首先我們以運動服飾行業為例：2023年上半年，本土品牌安踏（ANTA）創紀錄地實現了296.5億人民幣的營收，而國際知名巨頭耐克（Nike）也緊隨其後；本土品牌李寧（Li-Ning）和阿迪達斯（Adidas）的營收亦旗鼓相當。4家企業在市場中不分伯仲的表現，充分展示了中國消費者的理念──品牌的國籍並不是購置產品的決定性因素。即使中國消費者會短暫受到愛國主義情緒的影響，但長期看來，中國消費者在購買時會做出比較理性的思考。
許多人認為安踏增長的勢頭源於「國潮」（指中國消費者對注入中國元素的產品有一定的偏好），但其底層原因是安踏針對多種消費群體打造了針對性的品牌組合，給消費者帶來了真正有價值的商品。近年來，亦有不少海外品牌也將重心放到了打動本土消費者上。例如，阿迪達斯向中國本土的管理團隊授予了更大的自治權，還計劃將中國區30%的產品交由本土團隊設計以滿足中國消費者需求。事實上，中國和海外的運動服飾品牌都已經意識到，產品質量（Product Quality）、創新（Innovation）和以客戶為中心（Customer Centircity）才是在中國市場上可持續增長的必要條件。
在外資品牌佔據五分之一市場的化妝品行業內，中國本土化妝品品牌蓄勢而發也引人注目。這一輪本土品牌增長中，許多中國企業通過國潮激發消費者的民族自豪感來放大品牌價值，營業收入也從中受益。尤其是在彩妝領域，完美日記、花知曉和毛戈平等本土品牌將許多中國元素融入進產品設計之中，成功吸引了諸多消費者。
但是，對於企業來說，過分依賴國潮這一趨勢，而忽視消費者真正對於產品的價值主張是有風險的。「李佳琦事件」就是一個典型的反例。作為中國知名網紅主播，李佳琦在直播中公開批判消費者抱怨某國產眼線筆的價格。這場爭議導致大量消費者開始質疑該品牌為消費者帶來的真正價值，並讓其他品牌意識到他們需要真誠地與消費者互動，並建立超越狹義國潮的價值主張。
同樣的道理也適用於連鎖咖啡產業。星巴克進入中國後將自身塑造成一個辦公室與家之間的「第三空間」。這樣的品牌戰略十分符合中國消費者對能展現出美好生活態度的品牌的好感，對中國龐大的中產階級人群亦有着極大的吸引力。 另一邊，中國本土連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡則採取了一種截然不同的路徑，它通過推出極度本土化的咖啡飲品以迎合中國消費者口味，並運用親民的價格策略與主流消費者的消費觀產生共鳴。
無論是海外品牌星巴克，亦或是本土品牌瑞幸，他們在中國差異化的定位策略完全突顯了中國消費者高度的價值導向──中國消費者會基於感知價值最大化來作出購買決策，不論這種價值是來源於品牌傳達的理念，亦或是實實在在的好處。
這種情況在許多行業都存在。家用電器行業的小米品牌是一個很好的案例。小米通過「以客戶為中心」的理念在家電行業獲取一席之地。自發展智慧手機業務以來，小米已經擁有了忠實的客戶群體。這些用戶組成了線上社交群體，通過參與各類早期家電產品測試，並提供多樣化的回饋來積極推廣品牌。小米的策略是讓消費者在購買產品的周期內獲得更大的參與感和體驗，也因此加深了消費者在購買小米產品時對產品價值的認可。
在智能手機行業，隨着華為Mate60和iPhone15的發布，蘋果和華為的競爭也日益加劇。報告顯示，華為在2023年第二季度市場份額同比增長76.1%，超越了所有的競爭對手，相較之下蘋果僅增長了6.1%。一些行業專家認為，華為銷量如此顯著增長背後的原因，是中國消費者認為華為在全球市場遭受了不公平的對待，因此對華為表示支持。也有人認為，是華為的技術突破和硬體設計，吸引了對科技敏感的中國消費者的注意。就像前文提到的，單純的只選中國品牌無法支撐一家公司走得這麼遠。
新能源汽車市場的競爭同樣激烈，本土品牌佔據着絕大部分的市場份額，而外資品牌（除特斯拉外）大多很難分得一杯羹。這背後的原因是什麼呢？事實上，諸多領先的外國汽車品牌過於依賴在傳統汽車領域的優勢，固步自封，不能夠充分研發新能源汽車車型，產品推出有限。而本土品牌如比亞迪，卻能夠提供配置更高、性能更優、價格更低的多樣化產品。
此外，本土品牌在核心技術，如電池方面的自主研發能力也更強，能夠更好地將技術優勢轉化為產品優勢。更為重要的是，本土品牌更了解並切合中國消費者，尤其是年輕一代的消費需求與心理，如優異的性能、適中的價格、較高的智慧化程度、便捷的使用方式、創新的渠道和服務等。這或許才是本土品牌贏得消費者青睞的關鍵。
如何在中國消費品市場取得成功？
中國消費品市場激烈的競爭促使各行業的產品創新和服務升級的速度非常快。中國消費者有大量新品牌和不斷自我革新以保持競爭力的老品牌可以選擇，他們可以隨時選擇更具性價比的品牌。所以，品牌必須不斷突破自我，用真正有價值的產品贏得消費者。
儘管企業都有着如信息安全、人工智能倫理等問題需要考慮，但所有企業仍應堅持以客戶為中心，注重創新，並為消費者提供真正的價值，這是在中國市場站穩腳跟的關鍵。隨着中國在各領域的創新實力提升，全球商業領袖都應認識到，進入中國市場已不再僅僅是為了在中國市場獲利。適應中國不斷變化的市場，以及主動了解價值驅動型的中國消費者，才是所有企業加速自身創新和使全球業務增長的重要一環。
