品牌式體驗的三個好處

既然體驗是滿意的伸延，品牌式的體驗（branded experience）自然有較多的好處。

第一個好處

品牌式的體驗是建立名牌的重要成分。正如上文所言，體驗反映出情緒。正面的體驗表示顧客的情緒是正面的、良好的，如快樂、寫意、喜悅，和榮耀等；而負面的體驗，其衍生出來的情緒是惡劣的，如怒忿、悲哀、痛恨和恥辱等。

建立名牌，其中一個重要因素就是如何在購買的過程中，令顧客心中產生不同但卻是正面的情緒。要做到這點，就要注意服務與產品在過程中所扮演的角色。舉一個簡單的例子：試想一位顧客在你的店中以正價買了一只冒牌表。一般而言，顧客的情緒是憤怒；可能最後的結果是：永遠不會再光顧你的店，並不斷告訴友人，說你的店是「謀人寺」。這樣，你的店要成為名店的機會便大大減少。

 案例一：北京的 Hilton Hotel——憤怒的住客 數年前，筆者在《信報月刊》寫了一篇體驗北京的 Hilton Hotel 服務的文章，名為〈一切盡在希爾頓〉。（有興趣的讀者可到圖書館翻閱）。文章中，筆者在希爾頓酒店遇上許多有問題的服務，其中的一項是筆者遺留了5000港元在酒店的夾萬中，回港後才發現，於是打電話到北京，找到有關部門經理，告訴有關事宜。最後與對方經理確認該款項依然存於房間的夾萬中，並答允將款項存放於大堂的夾萬中，以便筆者下次赴京時領取。其後，筆者往酒店領取，但款項已不翼而飛。這令筆者非常憤怒，決定將事件告訴所有朋友與讀者，並婉轉勸告不要入住 Hilton 酒店。

第二個好處

追尋品牌式的的顧客體驗令企業有改革的思維與行動——改變企業的文化。為了令更多顧客擁有品牌式的體驗，企業要將原來的負面文化轉為一個具有同理心的文化。一個企業的負面文化有許多式樣，包括了由內至外文化、減成本文化、官僚文化，高度政治文化，及自我文化等；需要轉化的正面的文化則有由外至內文化和授權文化兩類。現讓筆者簡單將這些文化介紹如下：

減成本文化：當減成本文化在企業盛行時，裁減成本是企業唯一及最重要的任務。這文化不難找到，一般而言，有幾個內部訊息可反映出來：第一，當權者是會計師；第二，所有活動都以投資回償率的高低為依歸；第三，在企業內，微觀管理操控一切。因此，最後管理人只知道：「我不懂什麼叫做顧客體驗，達到預算目標才是最重要！」

 案例二：退貨——困惑的顧客 最近，假若你在網上購買一件產品，英國的一家大型零售店並不容許你到他們的店舖更換或退貨。原來他們是具有不同預算案的不同組織。顧客將從網上購得的貨物拿到店鋪更換，將會影響店舖的成本與其他營運指標。不理會對顧客體驗的影響，店舖總裁發出了一張告示，拒絕接受網上產品的退貨。一家名叫《看門狗》的英國消費者雜誌，舉出另一個購買案例。他們發現一家著名零售店的 Play Station 2 記憶卡刊登在目錄上的售價是34英鎊，在網上的是29鎊，在店內的只是27鎊。這案例顯示企業缺乏內部協調。

官僚文化：這文化認為一切都有必定的程序及紀錄。因此，企業內產生了許多不同種類的表格或文件，員工及利眾都不斷投入填寫與簽字的行列中。官僚文化就是製造企業政策的機器，令工作僵化，決策不行，顧客憤怒。最貼切的例子是：旺角電腦中心有一家名為 1st Spot，專門售賣蘋果產品的商店。顧客使用信用卡付款時，服務員不只要求顧客在信用卡單據上簽名，還要在發票上簽名並將信用卡的號碼用筆刷鑄在收據／發票上。不服從的將被拒於門外，好像損失的是顧客。

自我文化：具有這文化的企業中，員工習慣埋怨他人，好像只有他們才是對的。在這類企業中，部門之間的關係惡劣，故經常使用「他們」來代替其他同僚。最常用的口頭襌是「不是我的錯，是他們不容許我這樣做」。這文化經常流行在銷售與服務的部門中，往往令顧客感到挫折和迷惑，造成負面的體驗。

透過品牌建立，企業可製造更多商機和改善出順暢的流程與令人驚喜的產品與服務。（亞新社圖片）

由內至外文化：擁有這文化的企業沒有將顧客體驗放在企業需要之上。雖然與官僚文化有點相近，但官僚文化建立在冷冰冰的程序及紀錄上，而由內至外文化卻是建在以企業需要為首要任務。擁有這類文化的企業眼光短隘，覺得最重要的是讓企業內部的操作順暢，不須理會顧客的感受。於是，他們的員工只會說：「我們因需要建立了一套完善的系統，假若你有興趣與我們交易，你必須跟着這樣做。」常見的例子是一些企業的服務安排：在 A 窗口排隊交表格；在 B 窗口付款，並拿收據，然後在 C 窗口憑收據取貨。在黃金商場好幾家電腦專門店都採用這種模式。我們亦常見到有些銀行將提款與匯款兩種服務分隔，令顧客需要排隊兩次才可完成任務。他們不但認為沒有什麼不對的地方，而且還說：「這是分工嘛！分工就是有效率。」收錢的員工不懂交貨；處理提款的不懂匯款手續。若要兩類員工同時懂得處理不同的工種，這需要培訓，而培訓卻須額外的成本。

 案例三：校園的通路——內荏的委員會 某大學興建了一個新的學園。學園有幾幢大樓，大樓之間希望有綠色的草地互相連接。校園建設委員會決定沿着路旁修建了貫穿幾幢大樓之間的小徑，並在草坪上放上「禁止踐踏草地」告示。學園開放後，委員會接獲投訴，指有學生和教授們橫跨並踐踏處於大樓中間的草坪，令草坪出現了幾條交叉的小路，非常不美觀，希望委員會採取行動。 這個故事充份地表現由內向外文化。一切皆由建設委員會決定，而它亦沒有事前徵詢利眾（stakeholders）的意見，便修建了小徑和豎起告示。因此，得出來的結果是合理的。其中一個正確的做法是在鋪上草地之先讓大家根據需要，走出幾條小徑來，委員會然後根據這些小徑來美化修輯。 處理面對的問題並不難解決。既然小徑已經「行」出來了，這就代表了利眾的需要。委員會可以保持這些小徑，並在小徑旁進行美化工程。這樣不但符合大眾的期望，而且亦顯示了委員會開放的一面，最後委員會必會獲眾人讚許。

明顯的，上述四種文化都是封閉的、負面的，容易令企業變成沒有同理心，故不宜以此企業建立。反過來，企業須要以建立由外至內文化和授權文化兩類為重任。由外至內文化與由內至外文化相反，處處以顧客的考量和如何實施些考量為主要的企業價值。因此，企業的員工，不論內外，口邊不斷提及顧客；而領導亦會經常跑到前線與顧客接觸。他們的目的只有一個，就是在企業內外和在消費的整個流程中，處處以顧客為出發點，了解他們的感受，最後令整個企業環繞著濃厚的、「真摯地為顧客的感受而幹」的氛圍。從顧客的角度看，這些員工有敬業樂業的精神，做事有彈性，直得他們讚許。

但是，只有由外至內文化有時是不足夠的。授權文化的存在亦是重要，因為前線員工若沒有獲得上層的授權，在建立品牌式的顧客體驗時便會手足無措。這樣由外至內文化所營造的功夫，便會「為山九仞，功虧一簣」了（參看下例）。

 案例四：徵收罰款——坎坷的乘客 在檢討會議上，一家英國航空公司的高層對他的顧問說：「我已很努力給予員工權力和彈性，改善顧客的體驗，但是他們在落實政策時好像着魔似的依然一成不變。舉個有關乘客錯過了航班的例子。一位持『不能更改』機票的乘客錯過了班機，假若沒有事前通知而需要更改另一航班的話，我們要收取50鎊手續費。實際的情況是：乘客會起飛前兩、三個小時打電話到電話中心，說他們被困在公路上。假若到時無法趕上班機，他們也不用罰款。可惜的是，很多時候，電話中心太忙了，無法接收所有來電。因此，當乘客報到時，員工依政策向乘客徵收罰款。乘客會理直氣壯的說：『我們曾多次打電話到你們的電話中心，但打不通。』可是我們的員工卻不理解地回答說：『對不起，這是我們的規矩。我只跟程序去做。假若你不高興的話，可向公司投訴。』 這正是我們不希望發生的事。我們很清楚知道這會造成負面的顧客體驗，因此正在給予員工權力，並訓練他們這樣回答說：『沒問題，我們了解你的情況：今天是一場噩夢。但不用擔心，我們會將罰款免掉，並將會安排你乘坐下一班機。』在製造嘉懿的體驗中，我們面對的挑戰是：要找出我們在那裏將顧客誤植為程序。」

第三個好處

企業的收益增加，及最終大量減少成本。去掉負面文化就會減少製造表格，減少無謂的操作或流程。例如，不用填寫表格，這就減少了許多印製紙張的成本和顧客等待的時間了。將節省了的時間，用來多接觸顧客，虛心聆聽、接受顧客意見。這樣，企業可製造更多商機和改善出順暢的流程與令人驚喜的產品與服務。不用說，企業的收益最後自然增多。

收益是果汁，飲用時非常甜美；但不要忘記，與顧客的關係是果樹的根。沒有根便沒有果，沒有果便沒有果汁；因此沒有與顧客良好的關係便沒有高的滿意度；沒有高的滿意度，就沒有生意；沒有生意又何來收益與利潤呢！故此，品牌式的顧客體驗是的成功產品和服務的基礎。