作為企業的領導，你的顧客曾這樣對你說嗎？或者作為顧客，你曾經有這樣的消費體驗嗎？我感到她明白我的需要。他們令我覺得我是世界上最重要的人物。他盡了一切可能來幫助我。
在業界中，不知是否檢證機構的要求，流行的消費者研究項目很多都與消費者滿意度有關。在歐美，滿意度的研究始於1970代末期，迄今已有30多年。其實，滿意度的研究已被證實對品牌建構的影響並不巨大和直接，許多更有用的研究理論與實務經已冒起而取代。在云云理論中，本文我選擇了較前沿的「顧客體驗」與大家分享。
什麼是顧客體驗？
顧客體驗其實是滿意度理論的伸延。遠在2002年，已有作者認為滿意度只是顧客體驗的一小部份而已（Smith & Wheeler 2002）。其實，從心理學的角度來看，滿意度（satisfaction）與體驗（experience） 是兩個不同的心理層面：前者屬於態度，後者屬於情緒。
先談態度。研究顧客行為的學者認為態度是指顧客對事情的看法和採取行動的傾向。這事情可包括對產品、服務、品牌和服務員等；而行動可包括買、不買、等待、議價、忠誠等。因此，態度是有針對性的，但要顧客形成一種態度是需要時間的，或者說起碼需要一些經驗。例如一位顧客從未購買或使用過某個名表，他對這名表的態度的形成可以來自周邊的人的談論，不同媒體的廣告渲染等經驗而不是直接的使用。態度又由三個維度所構成：認知、感受、意向。認知是對對象的認識、理解、相信、或懷疑等；感受是對對象的愛與惡；而意向是對對象將會做出是否購買的反應。由此可知，滿意度是屬於態度中感性的部分。對對象有喜愛，便會產生滿意；反之便會產生不滿意。
要了解顧客的情緒
情緒是對一些顧客認為重要事件所產生的突發反應。這心理反應的持續性較態度為短。在情緒發生時，顧客的內心要短期內對五種元素進行同步的協調：認知的評估、身體反應、感受、表達、意向。與態度比較，情緒同時擁有認知、感受、與意向三個元素（但這三個元素因為時間短暫，不足以形成態度）。不同的是：
一、 情緒產生時，顧客的身體會對外界發生的事件有自然的生理反應，例如心跳加速、面紅、發熱等症狀；
二、 顧客會有特殊的情緒表達方式，面部和聲音的變化和哭泣等。
由於以上兩種情況，產生的情緒會令顧客的記憶更深刻、更長久，和更具選擇（selective）性。
以下是一些人類最基本的四類情緒：
喜：又可分為滿意、愉快、歡樂、狂喜等；
怒：又可分為生氣、慍怒、大怒、暴怒等；
哀：又可分為遺憾、失望、難過、悲傷等；
懼：又可分為奇怪、陌生、懼怕等。
這四類情緒又可互相集合而構成更豐富的組合，例如：憤怒、恐懼與自尊結合成嫉妒，既為以往的成就而高興，又為眼前的失意悲哀，於是變成了感慨（楊傲多1997）。
對情緒有所了解後，便會知道在所有接觸的時刻中，顧客都可產生不同的情緒。這情緒的產生是由於顧客持有他們對產品、服務、與購買／消費過程的期望（expectations）。 當期望不能滿足時，情緒便會當場產生，於是形成了所謂顧客體驗。現在讓我們看看一些購買／消費過程中的顧客期望。
假設你在一家酒樓吃晚飯，在過程中，你可能不斷同時面對兩種不同的期望。例如當你正在看着菜單，菜單上的選擇並不多，這是客觀性的期望（physical expectations），但是酒樓的服務員在不斷介紹，描繪菜單上的餸菜，令你感到雀躍萬分，這是第二種情緒的期望（emotional expectations）。離開時，你走到停車場，亦會面對兩種情況：第一是客觀環境——停車場還是燈火通明，第二是情緒的——你感到安全。
由此觀之，購買／消費過程中的顧客會有不同的情緒期望。這些情緒的總和，就形成了顧客的體驗，表示商品或服務的表現。現在我們可將顧客體驗定義為：
結合顧客對企業有形商品的表現（performance）及其在所有接觸的時刻中，因應他們內心的期望（expectations）所引起的情緒的表現。
明天預告：顧客體驗的重要性
