今年暑假,香港中文大學 EMBA Global Trip 團隊來到了美國矽谷進行交流學習,深入探訪全球最頂尖的500強公司。其中,第一站來到了有「創新夢工場」之稱的 Google——無論是在「商業模型創新」(Business Model Innovations)、「商業創新」(Commercial Innovations),抑或是「產品創新」(Product Innovations)等方面,Google 在全球都具有領導性的地位。Google每一樣的創意都源於很深入的「消費者洞見」(consumer insights),真真正正對應用戶的「痛點」,為他們製訂相應「解決方案」。亦因為這樣的贏銷哲學,Google 能不斷的推陳出新,一次又一次創造出具有震撼性、顛覆性、革命性的產品和服務,多次高踞「世界第一品牌」的寶座!
自從1998年開始,Google 就開發了第一個產品,那就是最為我們熟悉的搜索引擎 Google Search——為用戶打開了資訊的大門。自此以後,Google 更不斷地屢創新猶——Gmail(滿足用戶日益頻繁的郵件交流需求)、Google Map(滿足用戶的定位、尋路需求)、Android(為用戶提供智能裝置的運行平台)、Drive(為用戶提供雲端儲存的服務),以及2016年最新的 Daydream(為用戶提供觀看虛擬實境(VR)的平台)⋯⋯不難發現,Google 推出新產品、新服務都與用戶的日常生活息息相關,不僅僅是用戶「今天的需要」,更是他們「明天的需要」。Google 引導用戶逐漸改變從前「落後」的消費習慣和方式,利用日新月異的科技,引領用戶的生活變得更加便捷,更加智能,從而創造出更大的價值。《牛津英語詞典》甚至於2006年6月把 Google 一詞收錄為一個動詞,可見其網絡搜尋引擎對整個世界在學習使用互聯網方面影響之深。
Google 的「商業模型」
可能在很多人眼中,Google 只是一個搜索引擎,或是一家提供互聯網方案公司。但是,在 Google 管理層的眼中,他們把公司策略性地定位為一家「線上廣告方案」(Online Advertising Solution)與「大數據」(Big Data)公司——因為 Google 能做到的是——比用戶更加了解用戶自己。毫無疑問,Google 的核心競爭力是從全方位的產品和平台中(如 Gmail,YouTube,Google Search 等)獲取,收集和分析各種用戶數據,繼而為品牌主提供「精準營銷」(Precision Marketing)的廣告方案。Google 的商業模式造就了——用戶、品牌主及 Google 自己三方的共贏局面。
用戶:Google 的絕大部分產品和服務都是免費提供給普羅大眾使用的,用最前沿的科技成果提升用戶的生活質量,因此備受用戶擁戴。例如透過 Google Search、YouTube 等免費服務,Google 由此就收集了用戶的搜索記錄,觀看視頻興趣等數據。
品牌主:傳統的市場營銷方式側重投入巨額製作電視廣告,報紙雜誌宣傳,把信息傳達給大眾。但是現在時代已經改變了——首先,消費者的生活模式已經發生了巨變,愈來愈多的年輕消費者已經不再看電視和傳統媒體,他們習慣於活躍在線上的社交媒體;其次,市場區間愈趨「納米層級」(nano-level) ——消費者族群細分愈來愈精細,再也不能以傳統的大眾群體思維進行營銷。因此,品牌主策劃的新世代營銷方案必須講求「精準」(precise)、「可量化」(measurable)、「成本效益」(cost-effective),Google 提供的線上廣告方案恰恰能做到這三點,這是傳統媒體所不可同日而語的。
Google:以「免費經濟」(free economy)效應獲取用戶的「大數據」為基礎,為品牌主提供一站式的線上營銷方案,可持續地從中獲取一定的利潤。值得留意的是,由於 Google 平台以數據量為核心,因此在推出的產品或服務必須「招攬」(recruit)龐大的用戶數量,以達致 critical mass(關鍵群聚)。這也不難解釋為何 Google 推出的產品和服務兼備有人性化、免費化、協同化(產品之間具有高度協同效應,如 Google Document、Google Drive、Gmail 等圍繞工作類別,以一站式服務吸引用戶,提升他們的「黏貼度」)的特點。從 Google 的母公司 Alphabet 在2015年的年報上我們可以發現:Google 有超過90%的收入源於互聯網廣告,其中 AdWords(關於搜索引擎營銷(Search Engineer Marketing)的服務)佔70.2%,AdSense(關於廣告聯播網,為品牌主提供的刊登網頁廣告)佔20.2%,廣告收入成為了 Google 最為主要的盈利模式。
Google 的創新「原動力」
在鎖定了用戶的需求和自身優勢重疊的區間後,Google 朝着用戶明天的需求持續不斷地開拓創新,其產品幾乎全部覆蓋了用戶上網的主要需求——用 Google Search 去搜索、到 YouTube 上看視頻、用 Gmail 發郵件、在 Calendar 上記錄日程、用 Chrome 上網瀏覽網頁⋯⋯這與「左右圈理論」中的「左圈帶動」理念(即以用戶為中心)不牟而合。
究竟 Google 創新背後的「原動力」是什麼呢?怎樣才能源源不斷地輸出創意無限的新點子呢?這便要深入探討 Google 企業文化中的「八大創新支柱」(Eight Pillars of Innovation):
1. 使命驅動(Havea mission that matters)
Google 的使命是「重整世界的資訊,並把它變為全球都能觸及的、有用的資訊。」YouTube 的首席執行長,員工號碼為16號的蘇珊·沃西基(Susan Wojcicki)認為 Google 之所以能不斷地推陳出新,是因為在這裏的每一位員工都肩負着:要改變世界的神聖使命,並不是簡單為了創新而盲目推出新產品。正因這樣,一個簡明扼要的使命,指導着員工的創新思維——每當要研發一樣新產品,Google 的員工都會問——這產品有沒有在重整數據,創造出改變世界的價值?例如 Google Map 就是重整了海量的地圖和定位數據,為用戶提供導航及查閱線路的服務;Google Play 重整了移動應用程式的數據,為用於提供作為便捷的 App 下載平台;Person Finder 透過組織救災資訊,為海嘯或地震地區提供尋人服務。使命主導了企業的發展方向,Google 就是沿着這一方向,為用戶、為世界創造更深邃的價值。
2. 大想法,小開始 (Think big but start small)
創新需要想得大、想得深、想得遠,但是當落實執行的時候則需要注重細節,腳踏實地邁出每一小步。Google 的創新文化中有一個十分著名的概念——「10倍大想頭」(Think 10x)。如果你只思考如何把產品比之前提升10%,那你只能看見小幅度的改善,而真正的創新是要思考如何把產品提升10倍!這造就了 Google 的顛覆性創意,例如太空船登月計劃、無人駕駛技術等等。有了宏大的理想,則需要踏實地執行。全球最大的免費圖書館工具 Google Book 的誕生就是一個好例子,其目標是把全球圖書電子化,建立免費的知識平台。計劃之初,在旁人看來覺得這想法「太瘋狂」,但在計劃發起人的眼中,這卻是切實可行的。其團隊制訂了細緻的階段性計劃,並不斷檢視其進度。計劃由2004年實施,從「小」開始——招募首批名校如哈佛大學、牛津大學、史丹福大學等參與其中,之後迅速擴展至全美、甚至全球高校、政府圖書館、出版社等。現在,Google Book 已經掃描並收錄了超過1,000萬冊圖書,成為了全球最大的線上圖書館。
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