不再美的心

美心快餐在轉換優惠券前,擺在決策者桌上的,一定是一大堆的數據,證明轉換是有利的,然而,你如何去量化顧客反感的情緒呢?
最近,不少人對美心快餐很反感。原因不是加價,不是食物品質不如前,更不是員工服務態度差了,而是因為優惠券變了。
 
多年以來,美心的優惠券都會出現在星期一的某些免費報紙中,每星期六張,早餐茶餐優惠2元,午晚餐優惠3元,顧客隨時光顧,無論吃什麼餐,都可以得到優惠,因此,一直都很受歡迎。可惜,最近不知道那一個「聰明人」獻計,竟然改了這些券的優惠模式,不單限制優惠券的使用時間,連購買什麼餐飲也有限制。我不知道美心是否因這個改變而提高了盈利,但她肯定已經惹起顧客的反感,尤其是一向忠誠的顧客,反感更大。
 
原本的優惠,可以讓顧客自由選擇,現時的優惠,則必須在指定的時段,購買指定的食品。顧客若不想購買那些指定的食品,優惠券就得物無所用。原本有的自由選擇被奪走,顧客又焉能不反感。誰還會去一個反感的地方吃東西呢?原本忠誠的顧客,自然會光顧另一家快餐店。美心這個轉變,一定很受其他快餐店的歡迎。
 
小財不出,大財不入,企業設優惠,原本想吸引顧客,但新的美心快餐優惠券,卻無意中變成趕客。一位以前幾乎天天都在美心快餐吃早餐的女士跟我說:「我不會再在美心吃早餐了,美心的年糕我也不會再買的了,沒見過這麼小器的大公司,嘿!」
 
農曆年,美心賀年食品的廣告也鋪天蓋地的來到,但若忽略了顧客的情緒,再多的廣告,也難以挽回那些已經反感的舊顧客。
 

記憶影響購買意欲

 
勞泰爾·拉派爾(Clotaire Rapaille)是著名的企業顧問,對顧客的情緒與產品行銷的關係有很深的研究。財星一百大企業中,有50家曾聘請他為顧問,他在《情感行銷的符碼》中指出:「想賣東西,先敲開人們對它的記憶。」人對事物的最先的印象,往往不自覺地銘刻於記憶中,影響購買意欲。他曾成功協助雀巢公司,把咖啡打入日本這個原本只喝茶的地方。用的方法,就是情緒的銘刻。他們為日本兒童製作一些無咖啡因,但有咖啡味的甜點。甜點大受歡迎,日本小孩對咖啡味的產品有了正面的銘刻,長大後就不會抗拒喝咖啡了,咖啡在日本的銷量亦因此大為提高。從這個例子中,可見情緒銘刻對產品的銷售,影響甚大。然而,情緒是很難量化的,對於我們這個注重統計的年代,情緒的威力往往卻因難以量化而被忽略了。
 
在《娛樂至死》中,作者 Neil Postman 對凡事皆以量化來解釋很不以為然:「我們這些現代人總認為可以把真理與數量對等起來……我們很多心理學家、社會學家、經濟學家、當今的政客,往往借助數字來陳述事實,否則就一無所能。」美心快餐在轉換優惠券前,擺在決策者桌上的,一定是一大堆的數據,證明轉換是有利的,然而,你如何去量化顧客反感的情緒呢?
 
做生意的,要關注顧客的情緒;做官的,更不能傷民眾的心。敬老是中國傳統美德,但若在全民退保政策諮詢時,把老人說成家庭的累贅、社會的包袱,「老而不死,是為賊也」幾乎要說出口了,對老人是何等的傷害,向青年人做了一個何等惡劣的示範。即使這個計策得逞,但長遠來說,對世道人心的傷害,終將得不償失。
 
(封面圖片:Pixabay / CC0)

施德芝