意大利品牌Dolce & Gabbana（D&G）在本年（2018年）11月17日於微信放上三段廣告「起筷吃飯」，以宣傳11月21日在上海舉行的大型服裝展。第一段片引來很多網民非議，認為有「辱華」之嫌，此廣告在出現大量負評後迅速删除。令事件引來更多抨擊的，是據稱D&G其中一位始創人在網上回應不應删除廣告，更用幾個糞便圖形形容中國。雖然D&G很快删去廣告，並否認「屎國」言論是創辦人之言，但是中國眾多明星紛紛退出原定服裝展，並且D&G被逼取消整個活動。事件在傳媒已廣為報道，本文不打算談論廣告是否辱華，而是借事件談一談跨文化廣告。
汽車廣告竟讓石獅低頭
隨着全球化的逐步深入，企業在海外投資、發展愈來愈普遍。企業推廣產品，廣告是一大利器，但是由於環境不同、文化背景不同，海外消費者的喜好很多時與本地消費者有異，在本地有效的廣告，在不同文化的國度可能完全無效，所以採用不同廣告就很常見。很多企業就在不同地方以不同廣告，推銷同一產品。
但是若果廣告涉及另一文化有崇高地位的象徵，或關於當地的一些負面形象，就頗容易引起當地人的負面反應。早於2003年，豐田霸道汽車在中國 《汽車之友》雜誌刊出一個廣告，標題是「霸道，你不得不尊敬」，在旁邊有一隻石獅舉起右手敬禮，另一隻石獅則向汽車低頭。廣告引起很多人批評傷害民族感情，原因是石獅是中國其中一種神聖象徵，廣告有侮辱中國之嫌。結果豐田公開道歉，並改型號名稱為「普多拉」。
D&G在去年4月的一系列在北京拍攝的照片──「DG愛中國」，也引起爭議。照片中除了模特兒外，還加上愁苦模樣的老婦、殘舊的三輪車、表情無奈的出租車司機等等，被批評專挑醜陋一面，有矮化中國之嫌。經過大量批評後，D&G删去這批圖片。
象頭神吃羊肉？印度人抗議
事實上，廣告涉及文化象徵，就算不是針對海外市場，也容易引起爭議。去年澳洲肉類和家畜公司（Meat and Livestock Australia）一個推廣吃羊肉廣告，包括各種不同文化的神祇和象徵人物，有宙斯、佛陀、耶穌、維京人、古埃及人、甚至外星人等等，也有印度象頭神在內，引起澳洲印度裔十分不滿，認為冒犯了素食的象頭神，更引致印度外交部向澳洲抗議。
回說「起筷吃飯」廣告問題，D&G兩位領導人於11月23日在微博短片中道歉，表示以後不會發生同類事件，不知結果可否挽救D&G在中國形象，但到本文完成時（12月10日）似乎銷售情況仍然不佳。而此廣告對D&G的傷害是否很嚴重呢？可能廣告本身引起的負面情緒未必很大，而網上流傳創辦人辱華言論的負面影響更大。但是對其他企業來說，今次D&G「起筷吃飯」是十分重要的教訓：用文化分歧作為宣傳手法，是要冒很大風險的。
參考資料：
「D&G起筷吃飯」廣告事件：
https://www.youtube.com/watch?v=rJjouBr_YQ8
https://china.hket.com/article/2213483/DG
https://news.mingpao.com/ins/兩岸/article/20181123/s00004/1542961479676/
豐田霸道廣告：
http://news.sina.com.cn/c/2003-12-05/13531266544s.shtml
「DG愛中國」照片：
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1565267359675169&wfr=spider&for=pc
Meat and Livestock Australia廣告：
