筆者畢業於香港中文大學中文系，在學時曾跟隨常宗豪教授修讀《楚辭》。當時常師除教導《離騷》、《九歌》等篇章類析外，並有講授中國文學批評經典之作《文心雕龍》中，專論《離騷》之《第五辨騷》篇。
作者劉勰以文學創作的理論評價《離騷》，指其「雖取熔經意，亦自鑄偉辭」。意思是屈原在創作時，雖然有將傳統「五經」所含的大義，熔入詩歌內容之內，但也有自行創作的文句，而且文學成就非凡的意思。
廣告創作 陳言務去
「取熔經意，自鑄偉辭」兩句，對筆者深有影響。放在現代廣告創作而言，演而化之，就是能將產品對目標消費者的用處和優點，以有創意的文字表達出來。就算是自創的新辭語句，只要能傳情達意，引起目標消費者的注意，從而提升購買的興趣，就是好的宣傳用語。
廣告界前輩黃霑先生也嘗於《廣告人告白》一書，言廣告創作也應「惟陳言之務去」，典出韓愈《答李翊書》，指創作時一定要除去陳舊的言辭，對於廣告而言，絕對是金科玉律。
記得上世紀80年代曾經有一個銀行廣告，推廣外匯存款，就用了「有升有息」做廣告宣傳的口號。此句廣告新辭，明顯脫胎自成語「有聲有色」，但就將外匯有可能升值，存款有利息可收的優點，用一個聰明的「食字」方式，創作出一句合邏輯、有新意、搶眼球的廣告宣傳口號。
創意新辭 望文知義
然而，無論是文宣還是廣告，都應以目標受眾能理解和認同的語文進行創作。如果作者只是一味求新，一廂情願地以為是極具創意的「偉辭」，但卻令文宣的口號變得難以理解，甚至不合目標受眾的胃口或品味，過猶不及，就可能變成笑話了。
真正有創意又技巧高超的新辭，應該是望文知義，而且能搔中目標受眾的癢處；一擊而中，就是優秀的廣告創作。如果口號出街後，需要當事人出來詳細解畫，而且解得不盡不實，令人難以信服的話，當然就不能算是合格的文宣創作，反而顯得創作者的文字不通，功力不足了。
回憶在「黑暴」亂港期間，不少示威者在街頭塗鴉，每多錯字；而所舉標語牌，文法不通者有之，錯字明顯者有之，語意荒唐者有之，但都能令網民紛紛轉發訕笑。然而，訕笑之餘，可能大家已經中了圈套，自動自覺將暴民訴求不斷轉發？故意寫錯字達到宣傳目的，也算是另類的新辭。
憂慮港府文宣水平
其實，的確也有人認為，文宣就算語意不通，但如能引起注意，就是成功。例如網上就有不少人如此，為最近行政長官選舉候選人的競選廣告口號「We and Us」作辯解。
市場推廣界有一句名言，就是「有什麼客戶，就有什麼廣告。」如果連明顯語意不通的文宣都收貨，真的令人不禁對未來特區政府的文宣水平非常擔心。畢竟由佔中到黑暴到疫情期間，政府的文宣已一直處於捱打而被動的下風……相信就算將來真的準備成立「心戰室」，統籌政府的文宣工作，如果未能由真正懂得文宣創作的人主理，恐怕也只會是笑話連連。
無論是務去陳言而自鑄的偉辭，還是意圖引起受眾注意的故意出錯，都應為產品帶來正面的作用，達至促銷的效果；否則，可能只是在一而再地破壞產品形象，必須慎之。
原刊於《文匯報》，本社獲作者授權轉載。
