百年歷史資生堂二戰打擊後重獲新生

資生堂（Shiseido）是日本專注美妝的快速消費品（簡稱快消）公司，2019 年在全球排名第六，年銷額為日圓 11315億（約104億美元，811億港元）約為排名第一的歐萊雅（L-Oreal）一半的業務。¹ 在其148年的企業成長中，1940年因為日本政府的二戰時緊縮財務政策，資生堂被增收高昂的化妝品稅而差點倒閉。

二戰後，資生堂像鳳凰一樣，浴火重生。之後，資生堂積極邁向全球化歷程並先後在台灣（1957）、香港（1962）等地委任代理商開展在百貨公司與藥房設立專櫃銷售化妝品，然後進入歐美澳等市場。1981年，資生堂在北京的友誼商店設立專櫃，並於1998年與香港大昌行成立合資公司，在粵、港、澳地區擴張其零售業務。2010年，資生堂收購大昌行的50%股權，成為獨資企業，並為與中國市場業務融合的戰略性部署奠基。

資生堂因為日本市場的人口老齡化，海外市場增幅緩慢與臃腫的組織結構導致營業與利潤長年不振，2014年聘請了可口可樂日本前總裁魚谷雅彥擔任總裁一職。後者引進了歐美跨國企業行之有效的最佳管理實踐，制定「遠景2020」從優秀到卓越的轉型。魚谷在三年內，到2017年，完成了原定2020年的1萬億日圓行銷目標，同時迎接快速轉變的消費者趨勢、電子商務和千禧（Z）世代戰略。

資生堂的起源

福原金太郎（1848-1924）出生在千葉縣松岡村（現在的館山市）。他的爺爺有齋是一位漢醫（中醫）。父親有琳是一位研習漢學四書五經的學者。父母在1864年金太郎16歲時遷往東京（舊稱江戶），改名為「有信」，進入私塾學習。兩年後轉往幕府醫學校學習西醫，並對藥理學產生濃厚興趣，畢業後被委任為東京大學醫院藥劑師。1871年，他出任海軍醫院藥局主任。

當時，東京的私人執業西醫「以藥養醫」提供低劣品質的西藥藥劑給病人，藉此謀取暴利。福原有信作為一名具有良知的醫生兼藥劑師，認為病人若要得到高質醫療與藥物制劑，「醫藥必須分家」。這樣醫生與藥劑師才能各施其職，不受金錢的誘惑。有信抱着崇高的理想，開展他的使命，他旋即與兩位友人，矢野義徹和前田清則，在1872年（明治五年）創辦「三精社」，並在銀座七丁目開辦日本第一家西藥房。² 藥房命名為「資生堂」。「資生」二字取於易經《坤•彖傳》的一句「萬物資生」意謂「原來不存在，使它存在」。

七年後的1879年，他成功遊說政府建立「藥房開業許可證」制度，讓受過正規藥劑訓練的人開業賣藥，1882年又組建了「東京藥房商會」，試圖通過組建行業協會等壓力團體來促使政府完善「醫藥分家」的法律。他的妻子鈴木德每天走訪東京醫院（1882年由福原有信在海軍醫院的前同事高木兼寛創辦，1887年獲明治天皇之妻美子皇后授予「慈惠」兩字，名為「東京慈惠醫院」）。高木兼寛引介鈴木德認識美子皇后，資生堂的高品質西藥藥劑成為天皇的御用西藥房。在媒體報道美子皇后走訪福原家之後，資生堂一躍成為街知巷聞的西藥房。

業務轉型與傳承

1897年資生堂研製出一款紅色蜜露（英文為“Eudermin”）的潤膚水，正式踏足護膚品領域。（圖1）

福原有信因為長子信一體弱與二子信二早夭，便栽培第三子福原信三（1884-1948）為接班人。（圖2）雖然信三對藝術與美學的興趣特別鍾愛，但面對家族業務的使命與傳承，他決定先在家鄉千葉醫學專門學校完成藥學調劑課程，接着在25歲時（1908年）前往美國紐約市哥倫比亞學院（1912年升格為哥倫比亞大學），並在27歲時完成了兩年制的美國藥劑學學位課程。³ 信三之後在零售藥房與寶威藥廠的護膚與化妝品部車間工作了兩年，對一系列的皮膚及美容產品有了深入的了解。他在1912年回到日本，之前在歐洲走訪了多國和增廣了對西方文化與歷史傳承。信三回到東京後迅即在家族的資生堂服務。1915年，他接任為資生堂的當家，並設計了以山茶花為公司商標。翌年，資生堂正式轉型為時尚香水/化妝品企業，並在原來的藥房隔壁建立了一棟三層樓的化妝部門：一層為零售門店，二層為生產車間，三層為實驗室。

圖2：福原有信家族圖。
經營與地域擴張

福原信三以美學定位資生堂為一個融合東西方潮流的本土品牌。1917年，資生堂推出了「彩虹」七色美妝散粉（圖3），打破了傳統上沿用白色散粉為唯一顏色，釐定了資生堂在彩妝的領導地位。同年，資生堂推出日本第一隻「山茶花」品牌的本土配製的香水。1918年，資生堂的精美設計與包裝的冷霜面世，並建立符合不同消費群體的多品牌美容彩妝用品系列。1919年資生堂畫廊成立，進一步強化了資生堂的企業品牌為一個現代日本的美學圖標。1923年，資生堂通過建立分區批發商的網絡與零售商制定合約和供貨價格，確保零售商有利可圖。一年後，資生堂在日本建立了2000家零售門店銷售其品牌的化妝與個人美容、護膚用品。

1931年，資生堂開展了「玫瑰」產品系列的快消美妝產品出口東南亞諸國。在1940年代初期，日本政府因為二戰的龐大軍費而對國內企業的彩妝業徵收高昂的奢侈品銷售稅，資生堂以高端彩妝定位的業務備受打擊而差點倒閉。從二戰後的1946-1995年的半個世紀內，資生堂先在日本重建業務，然後在1957年在台灣開展了亞洲首站的業務全球化之歷程。1962年，資生堂委任大昌行為香港獨家代理，同年進入美國日裔最多的夏威夷州。接着在1965年踏入美國本土市場，其後分別在1968年落戶意大利。同年，資生堂在香港開辦了美容中心培訓美容顧問與提供諮詢與客戶。1981年，資生堂在北京友誼商店展銷產品。1983年資生堂在日本具有2萬家零售店/專櫃售賣其多個品牌的美妝產品而美國則只有1000家，海外市場銷售金額只佔9%，遠比其直接競爭對手低。雖然資生堂的產品品質，生產工藝，市場推廣及管理都是非常高水準，但其廣告費用只佔營業額的6%，為行業內偏低。1984年，資生堂的營業額為15億美元，為全球化妝品行業排名第三——首兩位為雅芳（Avon）及歐萊雅（L‘Oreal）。

1994年，資生堂在中國市場推出了一個本地的品牌歐珀萊（Aupres）並迅速成為全國的領先化妝品。1995 年為資生堂銳意改變成為一家全球化的美妝企業，成立國際部。8年後，海外市場份額在2002年躍升至22.4%。在日本，資生堂面對嚴重的市場挑戰，日用品巨頭花王在2005年及2006年分別在英國及日本收購了Molton Brown 與佳麗寶（Kanebo）。因為日本國內人口老化的趨勢，海外市場尤其是亞洲與中國便成為資生堂刻不容緩的發展市場。

2008年，時任資生堂總裁前田新造宣布了十年發展策略，預計到2017年營業額增至1萬億日圓（假定1美元兌換 100日圓）。2009年，資生堂的海外市場份額增加至38%。與此同時，日圓的外匯在2010年1月再創高峰，1美元兌換90日圓，資生堂在當年1月14日投資17億美元收購了美國天然化妝品品牌，Bare Elements，相等於其2008年的三倍營業額或17倍市盈率。但接着兩年，雖然海外營業與盈利增長較日本高，但因日圓升值10%而業績備受影響，2011-2013年間的總營業額卻停留在6771-6778億日圓間。

2014年4月1日，資生堂在其141年的歷史，首次委任59歲的魚谷雅彥接替66歲的前田新造為第16代社長。在這之前，魚谷曾長期任職日本可口可樂公司的社長和會長，並在2013年4月任職資生堂市場銷售總顧問。魚谷在首年內制定了「2020遠見」策略，目標是把資生堂定位為一家全球美妝企業，並把2013年的6777億日圓營業額增加至 1萬億日圓。魚谷的資生堂全球化之路的首三個目標為建立一個全球化的跨國高層管理團隊：招聘歐美行業內經驗豐富的精英，聚焦高利潤品牌和增長快速的中國內地與旅遊者的免稅店市場。他在2017年提早完成了原定2020年的1萬億日圓目標。魚谷的運氣也特別好，日圓在2015年與2016年期間一直徘徊在1美元兌換120日圓的範圍內。

2019年，資生堂的營業額為11315億日圓，EBIT為1138億日圓，營業利潤率為10%，其市場份額為日本40%，亞洲包括中國、東南亞與區內的旅遊免稅市場30% 、歐美市場22%等。其產品組合為高檔的Prestige系列46%與香水9%，中低價位的彩妝系列30%，低價位的個人衛生用品9%等。當然，Prestige與香水的年比增幅為10%與9%，而彩妝與個人衛生用品則為3%與6%。⁶ 同年10月8日，資生堂耗資8.35億美元收購了美國專攻千禧年代的年輕人的高端品牌，Drunk Elephant。⁷ （圖4）憑着企業長青的策略，產品領導、客戶維護與線上聯通策略，資生堂預期將在2020/2021 年新冠肺炎疫情後持續其健康的成長。