杜蕾斯借勢感恩借題發揮顯神通

「借勢大神」杜蕾斯在今年感恩節又貢獻出了一商學院級別的「借題發揮」營銷案例！同以往單純蹭熱點借勢不一樣，杜蕾斯今次不僅借感恩節這一題目，更借力於其他品牌以營建一小小的借勢營銷生態圈，出題挑搭13個不同的品牌──在沒有任何溝通的前提下，用主動道謝的方式聯繫其他品牌。杜蕾斯發動的單向合作，卻意外地引來了多數對方品牌的積極回應，亦使不少品牌主動加入了杜蕾斯的感謝陣營。各路品牌間的你吹我捧，引發大批網友起勢圍觀。更有不少網友借杜蕾斯的感謝套路，進行二次創作，讓杜蕾斯在感恩節之後依然話題不減。而前所未有的「多向互動 crossover」模式亦吸引了不少博主及微信營銷號的關注，使得他們紛紛在自己的平台上發布杜蕾斯感恩節合集，無形中再為杜蕾斯進行了多維度的病毒式宣傳，再一次引爆了杜蕾斯在是次感恩節營銷的影響力！

11月23日，早上10點01分，杜蕾斯發表了感恩節第一條微博，感謝綠箭（Wrigley）多年來的「掩護」。此後，每隔一個小時，杜蕾斯就發佈一條微博向一個品牌主動致謝。品牌的多樣化分別從飲食品牌德芙（Dove）、士力架（Snickers）、山西老醋坊、百威（Budweizer），服裝品牌Levi’s，電器品牌美的電器和老闆電器，家居品牌宜家（IKEA），到鐘錶品牌飛亞達（Fiyta），汽車品牌Jeep，傳媒品牌HBO，甚至乎NASA都被算上一份兒。直到晚上11點01分，杜蕾斯終於發放最後一條感恩節微博──感謝新、老朋友與杜蕾斯「你中有我，我中有你」的日子。

杜蕾斯今次的全新借勢，新在哪裏？

第一，借力多個品牌的核心賣點以擴大覆蓋面及增加話題度。無論是簡練的文案，還是單一色塊的設計，都直接突顯了對方品牌的獨特賣點。比如：士力架主打的「能量補充」、Jeep主打的「越野性能」、飛亞達主打的「最好時光」等。杜蕾斯以致謝的方式幫其他品牌突出賣點，吸引多批不同品牌的粉絲關注杜蕾斯，增加杜蕾斯的話題度。

再者，借力自己「借勢大神」的牌子，以使得品牌之間的互動可能性得以實現。杜蕾斯近四年來優秀的借勢文案，為自己打造出「借勢大神」、「文案只服杜蕾斯」的金漆招牌。有不少網友會在熱點事件發生之後，更主動跑去杜蕾斯主頁去觀看廣告。杜蕾斯的微博已經擁有超過200萬粉絲。正是杜蕾斯長期創意性的「借勢行銷」，讓各家品牌看到趁機宣傳的機會。於是，不少品牌回應了杜蕾斯的致謝，更有999皮炎平和高潔絲（Kotex）主動來蹭杜蕾斯熱點，最終爆發一場聲勢浩大的商業互捧。

第三，聯動多個牌子展現杜蕾斯產品的日常使用情景以引發共鳴。通過聯動來自不同行業的13個品牌，杜蕾斯成功地構建了一個營銷生態圈，讓自己的產品滲透到生活的各方面去。濃重的生活氣息，引發了網友的強烈共鳴。有網友在「杜蕾斯@綠箭」的微博下評論「當時是真的想買口香糖」，表達了對杜蕾斯文案的認同，獲得其他網友562個點讚成為熱評第一。而在「杜蕾斯@宜家微博」下的網友評論「我知道我知道！……你們在家都不會這樣玩的嗎？？？」獲得387點讚數，成為第一熱評。

這場由杜蕾斯發動，一場浩浩蕩蕩的「多向互動合作」借勢營銷活動，在網上引來極大的迴響。杜蕾斯可以被稱為是中國「借勢營銷之父」，為其他品牌進行借勢營銷建立了學習範本和標桿。這一營銷專案的成功不僅因為杜蕾斯懂得自身如何借勢，更重要的是他建立了一個有協同效應的借勢平台和生態系統──與一眾有共同目標受眾的品牌，共同為消費者創造一場以幽默主導的娛樂盛宴，令各參與活動品牌得以把隱晦的品牌資訊，達至「病毒式」廣泛傳播的目標。與此同時，在新時代營銷裏，成功構建多方共贏的生態系統。

然而，隨着愈來愈多品牌掌握「借勢行銷」的秘訣，「借勢紅利」也正在逐漸減弱。在全民蹭熱點的時代，單靠「借勢行銷」保持優勢已不可行。所以，杜蕾斯正在不斷發掘更多創意營銷以保持話題度，比如H5液體藝術館，以及社交平台新欄目：FANG & DA。而拓展營銷新路的杜蕾斯，亦沒有放棄「借勢營銷」的舊路，反而在「借勢」上玩出新花樣。

杜蕾斯借勢營銷專案回顧

回顧杜蕾斯在15，16年的借勢營銷，可謂又快又準而不乏個性。不僅通過與熱點事件，將自家產品牌特性關聯起來，而且成功地塑造出品牌「人性」的一面。由此，產生了「原生廣告」的效果──讓觀眾即使一眼就看出杜蕾斯正在推銷產品，亦要津津有味地把他看完。2015年元旦，杜蕾斯發表「Happy new year嗨，陪妞一夜」。借勢元旦節日，杜蕾斯將一句普通的祝福說話，利用諧音以充滿調戲意味的方式說出，表現出調皮鬼馬的品牌調性。2015年7月31日北京張家口申冬奧成功，杜蕾斯發表「滑到家了！！！」。借光申冬奧成功，杜蕾斯以「滑」為切入點，「到家」兩字與熱點事件密切相關，更強調了產品「滑到極致」的特點。2016年6月16日，Taylor Swift與Tom Hiddleston戀情曝光，當天下午杜蕾斯發佈微博「Be A Gentleman, Wear a Coat 撩是脫掉她的衣服，愛是為她披上外套」。2016年8月1日，滴滴出行與Uber （優步）確定合併的新聞一出，兩三個小時後杜蕾斯就發表微博「DiDi+Uber=DUDU DUDU打車，老司機的選擇」。杜蕾斯及時借題發揮，成功地將熱點的關注度轉移到自己的產品上，風頭一時無倆，有時甚至蓋過熱點新聞。

何為借勢營銷？

借勢並不是一個新概念，中國古代行事、行軍均講究借勢──天時、地利、人和，如何捕捉時間、地點、人事因素帶來的機遇是成敗的關鍵。借勢營銷，羽一把其譯作“Leveraging Marketing”，是市場策略的其中一種形式。「借勢營銷」將推銷產品、宣傳品牌等營銷目的隱藏於此營銷活動之中，將品牌資訊融入到一個消費者容易接受、喜聞樂見的環境裏，使消費者在這個環境中更好地了解品牌，喜愛品牌。這與傳統硬銷（Hard Selling）的手法截然不同，借勢營銷是軟銷（Soft Selling）的手法之一。其具體表現為借助當下發生最熱門的議題，並找到與品牌價值的切合點，策劃有正面影響力的營銷專案，通過順勢、造勢、借勢等方式爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕鬆娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費，以求提高品牌的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

巧用借勢營銷

從上百個借勢營銷案例分析中，羽一發現借勢營銷的精髓，在於巧妙把品牌資訊融入大眾被影響的四大情感要素──喜、怒、哀、樂──之中。大眾很容易被當下的熱門節日、事件、議題影響情感，當品牌資訊能乘勢而上，便能事半功倍。以下是對於由情感引發的借勢營銷進行深入的分析：

一、「喜」──喜悅：由文化、價值的潮流為大眾帶來的喜悅感。這可以是由國家文化引發的，如韓國潮流、日本潮流等。這可以是由影視藝術文化引發的，例如《來自星星的你》、《我是歌手》、達文西作品展覽、羅浮宮展覽等；也可以是由體育文化引發的，例如世界盃，曹星如拳擊比賽等；亦可以是由娛樂文化引發，例如當紅的影視明星、遊戲《Pokemon Go》等。「文化潮流借勢」是策劃營銷活動的黃金機遇，能在消費者情感喜悅的狀態下推動營銷效果。

經典案例一

FRUTIPS 能得利在2015年成功借勢韓風──邀請韓國「爆笑男神」李光洙搭檔已故的「高登女神」魯芬拍攝宣傳廣告，榮獲「YOUTUBE香港地區最佳廣告獎」，點擊率已經超過200萬次，借助年輕群體、學生追韓星的瘋潮，提升品牌知名度和銷量。

圖片來源：Youtube

經典案例二

2016年7月，手機遊戲《Pokemon Go》紅極一時，以破紀錄速度登上歷史第一應用程式（App）的寶座。日本麥當勞商業觸覺十分敏銳，與《Pokemon Go》迅速達成合作協議，成為其唯一官方合作夥伴，日本共2,900家麥當勞店面成為遊戲裏的PokéStop或道館。捉精靈、補給物品、打道館的玩家也湧入麥當勞去，為其帶來亮眼的銷售。借助此千載難逢的《Pokemon Go》風潮，麥當勞在當月銷售額竟飆升了27%，效果驚人。

圖片來源：Chiploco

二、「怒」──憤怒：當一些違背普世價值，道德價值觀的事件出現時，會引發大眾憤怒的情感。當品牌決定借勢的時候，需要思考如何化解憤怒的情感，繼而營造正面的情感，如平靜、寬容、喜悅等。

經典案例

飲料商Jolly Shandy在2015年成功地化憤怒為「正能量」。藝人劉浩龍在Instagram上載了一張污糟邋遢的手的相片，並且留言指難忍對面食客雙手污糟，所以忍受不了而離開。相片上載不久就被網民群起聲討，認為他不懂尊重別人。Jolly Shandy借勢抽水，用同一張相片加入了一罐 Jolly Shandy，並且仿照劉浩龍的留言：「我頭先去食碗麵，對面坐咗位人兄隻手係咁嘅（當然要誇張小小啦）。我無對呢雙污糟嘅手投降，我只係買咗罐凍飲，幫佢開埋，希望佢可以紓解工作壓力。Happy Friday，生活不易啊！」。通過巧妙的借勢並配合自身破格的形象，Jolly Shandy成功把憤怒情緒轉化為關懷、體諒，獲得網民激讚，超過了25,000個留言讚好。

圖片來源：Jolly Shandy HK Facebook

三、「哀」──哀傷：當出現大災難的時候，大眾的情感會變得哀傷低落，借勢則需要更加審慎。縱使有不少品牌以災難為主題作營銷宣傳，但羽一並不推薦。如果真的要借勢，品牌需要把哀傷情感扭轉為關懷、樂觀、積極、同情等正面情感，通常會從公益角度出發，切忌發放過多品牌信息。一旦扭轉情感失敗，隨時面臨不可挽回的品牌價值損失。對待災難事件的態度，應體現企業社會責任感，若選擇沉默不語也可能被指責對重大災難視而不見，而轉發官媒資訊並進行誠懇的祝福，或提供必要的協助，則是最穩妥和保險的方法。

經典案例

聯想的祝福

圖片來源：聯想微博

正面的情感容易把握借勢，當出現負面情感的時候，品牌需要認真謹慎評估是否要承借此勢，如若借此勢則需要特別小心，避免引發牽一發而動全身的「關公災難」，其關鍵在於扭轉負面情感，發放正能量。營銷者可不妨參考以下三個小貼士：

對於「怒」和「哀」的負面情感或事件，切忌為了借勢而借勢，可以參考以下三點：

1.慎而重之：對於災難性事件，營銷者應謹慎處理。不論從理論還是實務層面，把負面情感作為營銷主題均會涉及較大風險。企業需要在事情建立內部機制，針對不同類別的災難加以指引，完成文案後可收集不同部門同事的意見 (最少五個！)，並予以修改。

2.弱化牌品：轉發官媒新聞，並表達關懷、祈福和哀悼，這是最穩妥做法。但要注意的有兩點，一是弱化品牌屬性（牌品，brand equities），品牌Logo盡可能不出現，以免引起「發災難財」的觀感；二是千萬不要企圖通過放置災難現場圖片來激發大眾情緒，這與商業倫理背道而馳。

3.伸出援手：如果在該事件中，品牌的確有能力且有必要去實施幫助（包括財力、物力與人力等界面），不妨直接陳述，但切忌大肆宣揚捐款金額、援助細節等、予人偽善之感。

四、「樂」──歡樂：這是普天同慶的歡樂情感，通常會發生在各種喜慶節日，如元旦、春節、端午節、中秋節、聖誕節、感恩節、父親節、母親節、情人節等。品牌也可以發動另類節日──光棍節（雙11）之誕生就是最好的案例。「喜慶節日借勢」是相對固定的傳統營銷策略，各大品牌必須對準品牌定位，契合節日主題，才能百發百中，其關鍵在於比拼者如何在各種節日中別出心裁，出奇制勝。

經典案例一

杜蕾斯在2017年感恩節成功借勢感恩──11月23日感恩節當天，借勢文案的高手──杜蕾斯官方微博又發起了新一波新攻勢，藉感恩節「調戲」了13個品牌。每隔一小時就放出一張海報，最終引起眾多品牌和杜蕾斯的互動。在社交網路上產生巨大返響與轉發，短短一天左右，其官方微博就已獲得超過19,000次的轉發量和超過30,000次的點讚數。

經典案例二

「淘寶」創造節日──雙11購物狂歡節（11.11）。淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動，原意為單身貴族的消費者大事購物慶祝，雖然當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超出預想的效果，於是11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。雙11已成為中國電子商務行業的年度盛事，並且逐漸影響到國際電子商務行業。

圖片來源：淘寶網頁