揭示網購平台內容吸客四式

網購、電商、團購、集運……這些名稱近年大熱，顧客足不出戶就能透過電腦點選購買各式各樣的貨品或服務，確屬方便無比。現在，無論大小企業，甚至初出茅廬的年輕人，均紛紛創設網購平台，搶佔龐大的零售市場。本文舉出數個電子商貿的案例，讓大家看看怎樣運用內容營銷策略，以便於網購平台致勝。

一般情況下，顧客往往先觀察貨品的相片和閱讀說明文字，才決定是否進入購買程序。文字部分是整個品牌形象的一部分，就像銷售員在顧客身旁說話一般，絕不能掉以輕心。可是，不少網購平台只將製造商的商品描述「搬字過紙」，錯失了大好銷售良機。

一、品牌銷售極靠文字

除了特展入場費（英國大部分博物館免收入場費，但特展除外）收入外，英國自然歷史博物館（Natural History Museum，見封面圖片）近年不斷拓展網上紀念品商店，並成為了博物館的主要收入來源之一。作為營銷其中一環，博物館網上紀念品店的每件產品及內容均經精心設計，每個細節都絕不馬虎。

「狐狸水壺」為博物館依據某件古董製成的商品（這是古為今用，創作產品的好例子），網店的文字描述為：「這狡猾的小狐狸是你享用早餐及下午茶時的最佳拍檔，作為聖誕慶典的送禮佳品也是不錯的選擇。」這段描述縱然不算太創新，但其輕鬆友善的語調能令產品介紹變得更有生氣；這些描述及細心安排不但為個別產品服務，也是博物館形象的一種體現。

二、加入影像如看時裝展

除圖片和文字描述外，消費者往往未能接觸實物；即使退貨機制再完善，亦難免缺乏「安全感」，致令訂購有所遲疑。不少時裝網購平台近年就推出網上示範影片，作為產品說明的一部分。模特兒穿着心儀的服裝展示，將產品具體化，也提升讀者的購買欲。美國鞋業公司 Ariat 網站應用影片示範後，營銷額立即錄得1.6倍增長！

網購過程遇到疑問時，閱覽冗長的「常見問題」文字頁面，很多時找不到答案；如想致電客戶服務員，便要相當運氣才能接通。此等情況往往演化為消費者的不快回憶，甚至令他們對網站購物卻步。

由Eric Bandholz主持的鬍鬚護理教學影片。（Youtube 頻道截圖）

三、利用視像解答問題

所謂「機從危來」，專門售賣鬍鬚護理產品的美國男士美容品牌 BeardBrand 就能把握客人的提問機會；其共同創辦人 Eric Bandholz 會定期上載教學影片，指導如何護理鬍鬚及介紹有關產品（以內容營銷增加銷量），每部影片只長幾分鐘，多為述說及產品使用示範。當中包括：如何避免鬍鬚沾到啤酒氣泡、如何加快鬍鬚增長速度、鬍鬚與髮型配合方法等，由於設身處地解答留鬚男士的困難而大受歡迎。

這些影片除了形象化文字內容，令消費者輕鬆找尋解決問題的方法，更發揮了售後服務的作用，優化消費者體驗。

除了設立網購平台外，不少品牌都會出版附屬刊物推廣品牌。美國時裝品牌 Net-a-porter 於2013年出版網上雜誌 The Edit（http://www.net-a-porter.com/magazine）。The Edit 為消費者提供有趣人物專訪、時裝行業新聞及影片等資訊。雜誌中有不少打扮指南（style guide）向讀者軟銷產品，當讀者按下產品圖片時，更會連結至網購平台的產品頁面。

四、精緻刊物軟銷產品

The Edit 透過刊物鼓勵讀者購物的方式非常成功，為 Net-a-porter 帶來每月600萬點擊率。其後， 2014年品牌增版 Porter 時裝雜誌，受眾要以每年25美元方式訂閱。發展至今，Porter已出版法、德、英、中4種語言版本，月銷量更達15萬，挑戰百年老牌時裝雜誌《時尚》（Vogue）的地位。

內容營銷不僅是一個營銷策略，而是一個推動消費行為的人性化營銷概念。無論任何性質的行業、不同知名度的品牌、服務或產品，均可以加入內容營銷元素加強品牌傳播，解決營銷困難。當讀者們察覺到商貿交易時各種困難或問題，嘗試以內容營銷概念解決吧！

參考資料：

部分內容原刊於《信報》，獲作者授權轉載。