廣告是否關鍵？

「童年崩壞！」、「破壞美好回憶！」

這都是對本年（2017）四月初出現的陽光檸檬茶「復刻版」廣告的眾多負評中的兩個。而差不多同時，在美國的百事可樂新廣告也有很大爭議，出現很多負評。這兩個廣告有甚麽問題呢？

兩個廣告技巧問題

近20年廣告在市場推廣方面，被視為整合營銷傳播中的一環。簡單地説，整合營銷傳播是指一間企業要把所有市場推廣工具（包括廣告、公關、銷售推廣、個人推銷等等）作為一個整體去策劃，甚至其他營銷工具（例如商品、價格、銷售網絡等等）也一併作為企業與顧客接觸的全面考慮。最重要意義是企業或商品的形象，不應該在不同渠道各有分别，與顧客接觸的訊息都應該清晰、一致，務求令顧客對企業或商品有很明確、具體的印象。近年企業對産品的推廣，往往不只使用廣告，而是與銷售優惠、社區媒體（如臉書）推廣、報章雜誌鱔稿、和户外推廣等等一起運作。陽光檸檬茶的「復刻版」廣告，就是利用原廣告30週年作為賣點，使用臉書推廣，並且配合在商場推廣活動。

篇輻所限，本文不討論整合營銷傳播，這裏只談一談有關開始提及的兩個廣告技巧問題。陽光檸檬茶1987年「鄭伊健」廣告成為經典，主因能切合目標顧客：年青群眾；廣告的主調是温馨，手法以故事形式反映在學學生的生活片段，一位中學女生暗戀同校一位男生，幾經波折，在失望空虚時，女生避雨站在街擋雨傘下，該男生主動向女生遞上陽光檸檬茶，使目標顧客有代入感，並且配合悦耳廣告歌，很完美地連繫産品；最後的「邊度都有陽光」也成為經典口號。陽光檸檬茶「復刻版」廣告是時隔三十年後，除了人物改變和廣告歌改人唱，廣告細節和廣告歌完全一樣。但是結果不如人願，評論大多是認為新不如舊，更有人認為破壞美好回憶！廣告結尾提及兩處新舊版本的不同，反而没有甚麽人理會。內容一模一樣，但人物改變，就自然讓觀眾比較新舊人物，當然不一定新不如舊，但舊版主角深入民心，要青出於藍就有較高難度。「復刻版」是否需要一模一樣值得商榷。

美國的是百事可樂新廣告的爭議，主要是涉及政治及種族這個敏感題材。採用敏感題材如宗教、種族、政治等等的廣告，如「踩網線」一般，很容易受指責。百事可樂廣告起用坎達兒·珍娜（KendalJenner）拍攝廣告，應告的主調是激動，使用懸疑方法。內容大致是名模在拍攝影造型期間遇到示威，少數族裔的音樂家、攝影師、舞蹈家等等都加入示威行列，而名模也除下濃妝加入，並走到一位警察面前，遞上一罐百事可樂，該警察接過並喝下，最後全場示威人士歡呼。雖然廣告似乎要釋出善意，表達化解對抗的訊息，但很多人並不受落，批評百事看輕示威意義，以為一罐百事就可以解決不公義問題，並有多個惡搞版本諷刺，短短數日內百事就道歉並抽起廣告。除非商品的目標就是某一特定目標顧客群，可以不理會其他潛在顧客，而目標顧客不會對敏感內容的廣告反感，否則就吃力不討好，難以為商品推廣，相反可能危害商品形象。