在內容營銷的大趨勢下，市務人員每天絞盡腦汁，希望創造能夠吸引眼球的內容項目。然而，內容營銷市場規模急速擴大，伴隨而來的，就是愈來愈多的衍生事物，包括營銷策略、市場數據、傳播渠道等龐大資訊。
在創作之時，請緊記制訂內容營銷策略時的兩大步驟：（一）界定作為策略骨幹的目標（Goal）和任務（Mission，或作使命）；（二）制訂及定期調整具彈性的內容營銷策略。
本文將會透過介紹一些令人印象深刻的內容營銷案例，闡述它們如何感動人心。希望讀者能夠從中獲得啟發，審視現有內容營銷策略的方向。
引起共鳴的價值觀
國際運動品牌 New Balance 於去年八月，在社交網絡推出微電影《致匠心》（Heart and Hands）。這部影片以明星音樂人李宗盛為主角，片中拍攝了由李親手製造結他，和另一個鞋匠製造 New Balance 運動鞋的鏡頭，兩者相互不斷交替；背景傳來輕鬆的音樂，以及李率直的獨白。他以自身為音樂人的經歷出發，講述不少為人處世的道理。影片結尾，李以「專注做點東西，至少對得住光陰歲月，其他的就留給時間去說吧」，歌頌專注工藝、追求完美、「作品就是自己」的工匠精神，向工匠致以崇高敬意。
《致匠心》抓住「精工匠造」的價值觀，顯示手工產品與眾不同的價值；引發受眾對於產品品質的要求及工匠精神的共鳴。在短短三分半鐘內，New Balance 運動鞋產品的出鏡時間不多，反而是讓李宗盛談論人生成為了故事主線，將產品製造與人生要求完美的哲學混為一談；令受眾留下了無限好感，令人感動。
相比市面上主力硬銷產品的廣告，這部影片反而轉向讚揚人性光輝，賦予品牌人性和美好情懷。雖然這個內容項目受眾互動性並不顯著，可是當中清晰的品牌訊息卻撼動人心，是軟銷極佳的案例之一。《致匠心》目前已經累計過千萬點擊率，並於今年3月榮獲2015年中國內容營銷金瞳獎內容營銷特別大獎。
「抽水」之作迎合社會潮流
最近香港談及多個「抽水」廣告，意即利用一些社會話題為自己的廣告進行二次創作。其實「抽水」行為遍及全球，以廣告界是愛「貼近新鮮事物」的性格，不去利用近期時人時事，反而會被認為「錯失良機」！
英國求職網站《職位網》（Jobsite）於2013年年底舉辦了一個名為「優勢」（Advantage）的抽獎運動，獲獎者可以得到《職位網》所提供的免費面試支援服務。這項宣傳活動針對「Y世代」（在80年代至2000年出生）的受眾群。當時負責宣傳「優勢」的內容營銷公司——Seven 就拍攝了一部宣傳影片。
這部影片並非平鋪直敘地描述「優勢」活動詳情，而是大肆「惡搞」當時英國廣播公司（BBC）播映的實況求職電視節目《飛黃騰達》（The Apprentice）。片中幾位主角無論打扮造型、動作儀態，乃至說話語氣幾乎百分百模仿自《飛黃騰達》中的人物。可是，他們在片中卻表現得怪裏怪氣，行為往往惹人發笑。其實，Seven 想利用這部影片中的荒誕，諷刺《飛黃騰達》的模擬求職情境不切實際，也想突顯出《職位網》「為客戶務實找職位」（real jobs for real people）的服務宗旨。
這部影片幾可亂真，吸引了不少受眾，也引起了社交媒體巨大迴響。單以 YouTube 影片平台計算，就有超過75萬點擊率，並為《職位網》吸引110萬個新用戶。2014年，這個內容營銷案例更獲得英國內容營銷協會（Content Marketing Association，CMA）頒發年度最佳內容營銷大獎。
為買家寫一本書
《玻璃門》（Glassdoor）是一個美國就業資訊網站，包含了20萬家公司薪酬、員工評價和面試經歷等資訊。而《笨蛋》系列叢書（For Dummies）則是一個出版不同知識領域的入門書籍的品牌，由音樂、電腦、工商管理，甚至語言等範疇皆有涉獵，其主體包羅萬有，更以深入淺出的專業內容吸引讀者。
2014年，《玻璃門》與《笨蛋》合作推出電子書《「笨蛋」系列：雇主品牌戰略》（Employer Branding for Dummies）。這本書成功地由雇主角度出發，解答不少有關招聘的問題。藉着這個內容項目，它為《玻璃門》內容營銷中取得27%的客戶！
感人的內容便是好廣告
「感人的內容便是好廣告！」這句話雖然說得籠統，有時還要看廣告的目標、對象及策略，但它不無道理。總結上的內容營銷案例，無不出於人性或受眾群角度出發，透過產生共鳴才可成功地為品牌進行人性化的營銷。
學要做好內容，最好的方法是制訂一套可行策略，並盡力使它具備感染力！
（封面圖片：設計圖片）
原文刊於《信報》，獲作者授權轉載。
