向全球三大網誌取經

網誌（blog）是最受歡迎的內容營銷方式。對香港的讀者來說，早期的 Xanga（1999年於紐約創辦），相信是80、90後的集體回憶。網誌發展至今，WordPress、LiveJournal 及 Blogger 等網誌平台大行其道。除了一些專門託管網誌的網站外，也有不少社交網站提供網誌功能。本文透過介紹最受網民歡迎的國際級網誌，與各位探究他們營運的成功秘訣。

 

 

號稱電子商業指南（e-businness guide）的 eBizMBA，為全球電子商務學問庫網站，它從 Alexa、Compete 和 Quantcast 等排名優化網站取得數據，定期就不同類型網站的受歡迎程度發布排名榜，並廣受媒體引用。今年7月，eBizMBA 發布最新全球15個最受歡迎的網誌網站。當中，社交新聞網站《赫芬頓郵報》（Huffington Post）、娛樂網站 TMZ 以及商業網站《商業內幕》（Business Insider）為全世界首三個最受歡迎的網誌。這三個網站的每月獨立訪問次數（unique visitor）高達2.5至11億次，流量亦冠絕同業。雖然以上皆為新聞網站，但它們並非盡量滿足所有類型的受眾；相反，其成功原因在於針對特定市場的內容項目！

 

 

《赫芬頓郵報》（www.huffingtonpost.com）於2005年創立，成立不過六年，就獲《美國在線》（AOL）斥資3.15億美元收購。作為社交新聞網站，《赫芬頓》不但設立自己的採訪隊伍以外，它更擁有自家的內容團隊，於網上搜羅來自四方八面的有趣網誌。當他們遇到適合的內容項目（多為分析及評論），就會引用到《赫芬頓》。現在，每月獨立訪問次數高達11億次。

 

以下為《美國新聞與世界報道》（U.S. News & World Report）於3月12日的一篇網誌：

 

 

除了創建內容的工作，《赫芬頓》更重視內容集合（content aggregation）的工作。對於網誌營運商來說，內容團隊的知識始終有限，無可能完全掌握每個範疇的知識，這些「外來」的文章正好彌補知識上的不足。對於網誌作者來說，他們可以借助網誌網站的名氣進行二度推廣。這種合作關係更能夠同時為針對小眾市場（深人評論及分析）的網誌作者，提供一個網誌發布平台，並吸納他們的受眾。

 

 

TMZ（www.tmz.com）是一個美國娛樂新聞網站，經常派「狗仔隊」於荷里活的飯店、俱樂部和機場等地方，等候採訪明星，以補捉明星一舉一動的畫面而聞名。而 TMZ 如何吸引受眾點擊到網誌文章，關鍵就在於其引人入勝的標題。例如：

 

 

 

以上的標題皆為受眾留下不少問題，從而引發他們的好奇心，吸引他們繼續閱讀內文找出答案。對於內容營銷而言，要引發受眾好奇心就需具備三大重要因素：（一）吸引讀者眼球、甚至是「爆炸性」的標題；（二）為受眾提供小秘訣或內幕消息；（三）為訂閱者提供更多獨特的資訊。

 

 

《商業內幕》（www.businessinsider.com）是美國商業新聞網站，提供商業新聞，並且將熱門新聞故事刊布在網絡，每項新聞都同時提供相應的評論。這個網站成功造就接近3,000萬的固定受眾群，超越《華爾街日報》（Wall Street Journal）及《福布斯》（Forbes）等老牌財經新聞媒體。《商業內幕》企業規模雖然只及《福布斯》一半，卻創出如此亮麗的成績，絕對有賴理解受眾的需要。

 

《商業內幕》的受眾非常清晰：華爾街的年輕男性商業精英，他們有每天閱讀的習慣，但是平均瀏覽頁面時間只為四分鐘。相對包羅萬有的《赫芬頓》，《商業內幕》卻專注於財經及科技新聞。在每篇報導中，他們都會加入深度評論，方便受眾分析。在嚴肅的新聞故事外，《商業內幕》亦會加入一些有趣的專題，如具特色的初創公司（Startup）、商務服裝及商界精英專訪等。這種營銷手法正正利用了受眾「角色化」（personas）的原理，從受眾的角度出發，製作出最適合他們的內容。

 

總結而言，成功的內容營銷所需要的，並非龐大的支出或大文豪，而是具針對性的內容角度，輔以令人注意的標題。從世界最成功的網誌秘訣，各位讀者續可找到自已應走的路向？

 

原刊於《信報》，獲作者授權發表。