利用罪疚感推銷車票

媒體生態多元化，每天都有不同內容在網上、網下媒體或社交網站發布。內容要增加受眾接觸面，當需進行跨媒體傳播策略，增加不同媒體的滲透率。今期為各位讀者介紹澳洲鐵路運輸企業 V/Line 的跨媒體內容營銷案例，闡述如何以創新的主題，利用多種網上網下媒體，向兩個受眾群進行營銷。

 

 

相對香港，外國地區幅員廣闊，公共交通不甚便利。由一個城市到其他城市，動輒要花大半天時間。相信不少曾經居住外地的讀者，都會有此體驗。由於大學多不在自己城鎮當中，不少家庭的子女需要離開家鄉到城市院校求學，往往假期較長時才能回鄉探望父母。不過，隨着通訊軟體普及，就算足不出戶，子女也可以透過網絡向親人噓寒問暖，得知父母近況。因此，外出遊子返鄉的頻率也逐漸下降。

 

V/Line 城際火車是澳洲地區公營鐵路企業，營運已達150年之久，服務範圍涵蓋墨爾本市及維多利亞省各地城鎮。由於國內駕駛私人汽車穿州過省的旅遊文化日盛，不少國民都自己駕車，打擊對 V/Line 的營運。為了增加V/Line 非旅遊高峰期的乘客，特別針對探親或回鄉團聚的旅客推出措施。因為此群旅客不少是學生，較少習慣自駕長途車，只要成行，多選擇乘搭 V/Line。

 

 

研究指出，基於玩樂等原因沒有回鄉探望親愛的家人，少不免會有一絲絲罪惡感。2012年5月，V/Line 針對這個社會現象，委托墨爾本麥肯廣告公司（McCann Melbourne）創作了一個名為「贖罪之旅」（Guilt Trips）的營銷活動，為父母提供多見孩子的機會，同時為「帶罪惡感」的子女「贖罪」！

 

「贖罪之旅」其實是一個預購火車票的網站。與一般販賣車票的網站有別，賣點是讓使用者指定對象，一併寄出車票與訊息。例如聖誕假期前夕，父母可以透過應用程式將「聖誕節快到了，我們期待你回家一起慶祝」等訊息寄給子女。看到訊息後，他們就可以下載車票。父母寄來車票，表達掛念之情，子女收到了，鮮有置諸不理。於是，父母能與子女團聚，子女也沒理由浪費車票，去駕長途車，於是 V/Line 的生意便得到保證。

 

 

 

環繞這個網站，V/Line 設立了一系列 Facebook 和 Twitter 等社交媒體作宣傳平台。在這些平台上，V/Line 因應火車票連同訊息的賣點，製作不少幽默諷刺的標語圖片。他們也拍攝了不少教學影片，教導父母如何用婉轉的方式，向子女表達惦念他們的心聲，同時加深子女不回鄉探望他們的「罪惡感」。

 

其中一部名為「對話打空翻」（The Conversation Back Flip）的影片中，母親指出，與不願回鄉的子女對話時，可以先談日常生活。對話尾聲，就加插「其實我有時挺寂寞的」等句子，令子女感到不好意思。

 

 

 

 

 

另外，並非每位長者都知道如何使用社交媒體，V/Line 製作了實物手冊，特地送至鄉鎮發給長者，教導他們如何參與這個誘使子女回鄉的「贖罪之旅」。

 

 

在沒有提供票價優惠的情況下，此項為期八個月的內容營銷活動，為 V/Line 帶來非高峰月份每月15%業績增長，獲額外總利潤400萬澳元。電話中心針對返鄉旅客的查詢個案平均增幅達28%。整個內容營銷活動的投資報酬率高達四倍，並獲得2014年康城國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity 2014）頒發創意高效雄獅大獎（Creative Effectiveness Grand Prix）！

 

 

是次「贖罪之旅」營銷活動並非單純的廣告策略，而利用了社交媒體平台及實體手冊（小書籍）等多個媒體，配合不同習慣的受眾，以跨媒體營銷同時滲透父母及子女兩個受眾群。它又提供場地，讓受眾把親身經驗向其他父母和子女推介，在父母及子女兩個群體間提供互動機會。加上精心設計的「罪惡感」教學內容，更是吸引受眾參與的關鍵。

 

此次「贖罪之旅」的成功，在於創作者深入了解父母及子女對「假期回鄉探親」的期望，並利用具創意的「犯罪感」作為主題；令父母、子女雙方情感得以在一張車票上得到寄托。聰明之處是，寄贈了火車票，自然毋須開長途車，間接把對手（駕車）打敗了！

 

原文刊於《信報》，獲作者授權轉載。