在內容爆炸的年代，受眾每分每秒都接觸着海量資訊。長久以來，不少撰稿員和編輯花盡心思，務求寫出最引人入勝的標題，期望能增加內容項目受關注的機率。
就這個議題，互聯網上最近引起熱論：繼續堅持以醒目標題爭奪眼球；還是集中精力以優質內容，吸引受眾停留在同一頁面，讓他們完整消化全篇文章。到底這兩項策略孰劣孰優？
標題語不驚人誓不休
寫句吸睛的標題，可說是最傳統的營銷策略之一。隨着近年 Facebook 和微信等社交媒體平台逾趨成熟和內容市場規模擴大，業界對標題策略重視日益增加。衡量標題策略的有效程度，以「點進率」（click-through rate，CTR）為最常見的關鍵表現指標。這個指標包含了2個主要元素，包括：顯示頻率（impression）及點擊次數（click）。顯示頻率的意思為內容項目出現在觀者面前的次數，而點擊次數指讀者在閱讀時有沒有進一步點擊某部分內容或一些連結。點進率則指點擊次數與內容項目顯示次數的比例，若到訪含有內容項目 A 的頁面有3人，而其中一人不但閱讀，還點擊 A 連結，其點進率就是33%（3次訪問，有一次點擊）。
在互聯網技術不斷改進下，如今市務人員可以追蹤、分析受眾對標題的反應，致力提高內容項目的點進率。可是，部分內容業者為了達到目的，不惜成為誇張失實、嘩眾取寵的「標題黨」，可說是語不驚人誓不休（有點像香港的娛樂雜誌），不論業界或互聯網受眾都對這種過分浮誇的風氣感到厭倦。
美國內容營銷公司 Pixable 首席執行長 Andy Volanakis 於科技網 TechCrunch 指出，雖然標題對點進率有很大影響，但點進率只是內容與受眾接觸的起點。若標題誇張吸引，內容卻枯燥乏味，再高的點進率也是徒勞。Volanakis認為標題與內容需要不同指標，才能得出整體成效相對客觀的描述。有見及此，他提出了另一關鍵表現指標「通讀率」（read-through rate，RTR）。通讀率是一個針對內容吸引力的指標，指讀者閱讀點擊頁面後，完整閱讀所有內容的比率。
根據網站流量分析公司 Chartbeat 統計，平均內容的通讀率為22%；換句話說，78%的內容根本無人去讀！對於 Pixable 的內容通讀率高達60至70%，Volanakis 指出要提高內容通讀率，離不開以下3大基本原則：1. 了解受眾口味；2. 精湛的說故事技巧（storytelling）；3. 通過技術和資料將故事與受眾匹配起來。
Facebook改變內容生態
今年6月，Facebook 公布了一項研究結果，他們發現按讚或分享次數，與讀者對內容的喜好程度未必成正比，但用戶在瀏覽喜愛的內容時，儘管他們沒有按讚或作分享，其瀏覽的時間卻比一般長得多。建基於此，Facebook 決定量度用戶瀏覽時間作為內容喜愛程度的指標，並以此決定該條目的排列次序。
透過停留內容時間推算內容對受眾的價值，正正就是運用通讀率的概念。相信 Facebook 的改變，將會大大改變內容營銷界的生態，不再為了增加點擊率，而作出誇張失實的標題。
內容價值才是王道
假若市務人員只是盲目追求點擊次數，就會走進捨本逐末的死胡同。回歸內容營銷的基本點，其所講求的並不是硬銷，而是基於內容本身的價值──由選材、審題、撰寫以至編輯，每個工序的細節均與內容質素及價值掛鈎。從點進率到通讀率，關鍵也是內容的核心價值，才是互聯網內容營銷的王道！
參考資料：
原文刊於《信報》，獲作者授權轉載。
（封面圖片：網上圖片）
