「要成為內容營銷高手的關鍵在兩點：為內容營銷制訂策略；以及跟隨策略行動。」美國內容營銷學院（Content Marketing Institute）創辦人 Joe Pulizzi 如是說。所以，第一要為內容訂好方向和目標；其次，同樣重要的是切實地執行。
所謂好的開始是成功的一半，制訂內容營銷策略的重點在於為一間公司的營銷行動提供一個政策焦點。怎樣進行？同屬內容營銷學院的副總裁 Michele Linn 建議，制訂策略時有兩大步驟：（1）界定作為策略骨幹的目標（Goal）和任務（Mission，或作使命）；（2）制訂及定期調整具彈性的內容營銷策略。
認清目標：你想要什麼？
比起無的放矢地發放跟公司有關的內容，具遠見和戰略眼光的商業目標才是內容營銷人員應關注的重點。要為內容營銷制訂目標，首先要認清企業在創造內容的過程中，想要達到怎樣的商業目標。這些目標當然要配合企業的特色和市場定位，以下是一些常見的目標；通常市務人員會選多於一個目標，但太多則流於雜亂，難以全部達成：
- 提高品牌的知名度；
- 建立公司的電郵名單；
- 向客戶推廣公司的前景；
- 將受眾轉為顧客；
- 維持或提高客戶的購買意欲；
- 將游離客戶變成核心顧客……等等。
對誰說？說甚麼？如何受惠？
當認清內容營銷想要達到的目標後，企業就應該界定內容營銷的任務為何。具體來說就是以下三個問題：（1）對誰說——誰是目標受眾（Who？），（2）說甚麼——提供什麼內容（What？）以及（3）如何受惠——公司如何能從受眾身上得益（How？）。其中一個內容營銷人員常犯的錯誤是企圖將公司或產品推銷給「所有人」，這個想法代表營銷人員根本不了解產品的特點。一個好的內容營銷策略應具備相當的針對性，內容營銷的重點，就是要找出對公司有最大好處的受眾，為他們提供最需要的內容。
在每份內容營銷策略中，目標和任務擔當著核心及骨幹的角色。營銷人員應時刻檢視以上兩點，每條發放的內容都應該配合兩者，提供目標主導的內容。
最佳計劃得獎案例
在2014年內容營銷大獎（Content Marketing Awards）中，美國最大樂器零售商結他中心（Guitar Center）在 YouTube 上的頻道得到了年度最佳計劃的獎項。結他中心副總裁 Dustin Hinz 於得獎演辭中提到，音樂人是結他中心的靈魂，結他中心的存在意義就是要提供能啟發音樂人的內容和平台。各位可前赴參觀一下：www.youtube.com/user/GuitarCenterTV。
很易理解的是，結他中心開設這條 YouTube 頻道的目標，就是借頻道提高曝光、提高品牌的知名度、維持或提高客戶的購買意欲、轉化愛好音樂者成為顧客、建立潛在客戶的名單等。而其任務則是：
- 對誰說：愛好結他音樂的客戶或潛在客戶；
- 說甚麼：結他彈奏作品、演練方法、名師訪問、歌星訪談、討論區，甚至可由讀者提供相關內容（自己演奏或演唱等）上載分享；
- 如何受惠：提升知名度、YouTube 頻道連繫至結他中心網頁，受眾可看到各款產品介紹、網上報名、網上購物、促銷廣告等等。
定期調整：策略具彈性
目標和任務作為策略的骨幹，並不建議作頻密或大幅度的修改；相反，發放渠道、內容主題、工作流程等範疇，就需要定期作檢討及調整，配合社會潮流等因素而作出轉變。
個別的內容發放渠道分別能接觸不同的顧客群，比如 Facebook 以用戶興趣為主導，企業應定期檢視不同平台的主流，了解該平台最有效的內容類型並加以配合。尤其當企業使用收費平台，更需要監察公司的內容能否有效地發放。
制訂內容營銷策略時，應同時認清發放內容的主題。好的主題分類不單有助企業發放內容時保持一貫風格，更能將已發放的內容分門別類，方便讀者以及公司員工搜尋。
再以結他中心為例，在 YouTube 頻道上有40多條播放清單，當中包括音樂人訪談、樂器教學、產品介紹等，亦包含不同音樂風格、不同年代的音樂人。頻道中的內容，內容的表達手法等範疇就是內容營銷策略中具彈性的部份，結他中心可因應當時的音樂潮流，在不同頻道發放受眾感興趣的內容。
最後，內容營銷策略中亦應訂明員工的工作流程，例如個別員工應負責的內容範疇。在現實情況下，內容營銷需要一組員工處理公司相關的內容，在整個內容營銷計劃開始前，每個員工都應清楚知道自己的職責和負責的部份。每當團隊有變化，亦應該作適當調整，確保團隊運作暢順。
原刊於《信報》，獲作者授權轉載。
