當我們要設計一個品牌時，實際上應該怎麼想、怎麼才做呢？
我用我從2007年起，幫中川政七商店所做的事來說明好了。
中川政七商店這個企業體底下，分成了銷售生活雜貨與工藝品的「中川政七商店」、主打日本布料的「遊中川」，還有其他幾個以日本工藝為主的專門品牌，在全日本各大百貨公司都有展店，譬如東京都內就有東京中城、東京站前的KITTE等等，所以你們當中可能也有些人知道這家公司。
歷史悠久的商店
其實，中川政七商店的總公司，位於奈良。
而且它還是一家1716年創立的老舖，數百年來專營工藝品，歷史非常悠久。可是在現在這個時代，工藝品賣得好嗎？其實不是太好。
譬如，手藝高超的職人親手打造的漆碗，一個要價好幾萬日幣，好是好呀，但如果只是要吃飯，用塑膠碗也行呀，而且現在連百圓商店都有賣碗了，除非有什麼特殊的因素，否則我想一般人不會去買一個好幾萬圓的碗來用。
或許這個例子有點極端，可是各種工藝品的確都因為類似的理由而受到了冷落。日本傳統工藝的艱困情況，遠比各位想像的還來得嚴重。
在開始找我合作之前，中川政七商店同樣也為了這種逆境傷神。
所以那時它們好像也曾考慮過要放棄死守工藝品領域，投入日式雜貨市場。
2001年，主打麻料小物的品牌「遊中川」在東京惠比壽開了一家概念店試水溫，接着2003年，又成立了創作品牌「粹更kisara」。
新嘗試獲得矚目、也得到許多媒體的報導，很順利的提高了營業額，不過當時零售的品牌只有這兩個，還沒把「中川政七商店」這個名字，拿來當成品牌的名稱。
就是這段時間，我收到了一封電子郵件，那是2007年時的事了。寄件人是中川政七商店的中川淳先生，現任中川政七商店的第13代社長，不過當時他擔任的是常務理事的職位。
「很抱歉，冒昧打擾。」信裏這麼說。真的，那封信真的是什麼預兆都沒有就寄來了。我們見面後，才知道他希望我幫即將邁入25周年慶的品牌「遊中川」設計購物袋。
可是，我就想啦，只是換了個購物袋，就能把客人拉上門嗎？
比如，你們會因為巢鴨商店街裏某家專賣高齡者服飾的店，改款後的購物袋很合你們口味，就跑去那家店買衣服嗎？不會吧？所以我想了又想，覺得既然要做，就要做出能真的吸引顧客上門的提案。
好吧，那應該改變些什麼、怎麼改，才能讓商店更迷人呢？
為了要找出這個答案，我就從調查中川政七這家商店開始着手。
不請自來的提案
首先是我剛才說的，這家企業創立於1716年。這件事很難得，因為歷史這麼悠久的企業並不多見。
接着，總公司位於奈良的這一點，也很迷人。
住在奈良的人，好像經常會覺得輸給京都什麼的，可是完全沒有這回事。奈良不但歷史比京都還久，也比京都更有古都的氣息。
企業本身的歷史與奈良，這兩件都是了不得的資產，可是我覺得那時候的中川政七商店好像還沒開始善用這兩大優勢。
所以我就自己雞婆（自作主張）了，做了人家沒有委託我的提案。
我的第一個提案並不是「遊中川」的購物袋，而是中川政七商店這家企業本身的商標。因為我認為，必須要有一個能夠呈現出這家企業近300年歷史與古都奈良氣息的商標，來建立起這家老牌企業給人的信賴感。
人家明明是來找我設計購物袋，我卻說要設計商標，這真的會讓人家覺得「大哥你哪招呀？」對吧？如果對方說「不用了，謝謝。」我就真的做了白工，沒錢可拿，但我還是做了。
第二個人家沒拜託我做的提案，就是把公司名稱「中川政七商店」直接拿來成立一個同名的新品牌。
當時已經存在的兩個品牌，不管是「遊中川」或「粹更kisara」，名字聽起來都很有現代感，我想這是因為它們主要訴求的客層是女性顧客的緣故吧。後來我才聽說，那時它們刻意避免讓「中川政七商店」這個名號出現，怕外界會覺得太老氣。
結果我卻主動建議人家要打響這個名號，你們說，我是不是很多管閒事（笑）？
不過我當然不是隨便提議而已，我有我一套看法才說的。因為「遊中川」與「粹更kisara」，涉足的領域是溫馨日式雜貨類，那個市場的競爭對手與品項非常眾多。
當然，當時已經建立起了固定客群，但考量到那個領域的市場規模，想再有大幅成長，難度應該很高。所以我認為，如果要追求企業更進一步的成長，必須要出新招才行，於是我就想，那不如以新企業型態來衝看看？
反璞歸真的概念
我提出了「溫故知新」的概念。放棄市面上當道的日式雜貨風，品牌方向主打傳承往昔「日本生活」中的種種智慧。還有我前面也說過，概念是啟動一個團隊的「地圖」，所以我刻意使用簡明而不會引發誤解的語言來說。
於是，當中川先生來到我辦公室，想看新購物袋設計時，我就先給他看了新的購物袋提案，然後說：「其實我還多想了一些。」接着，讓他看了我現在說的新企業商標與新品牌的提議。
結果，出乎意料的，他居然當場就說「好啊，來做！」他說：「我們的確是太看不起300年歷史跟古都奈良了，外界的人應該都覺得奈良是一個優勢喔？」
中川先生自京都大學畢業，在富士通工作過，經歷很紮實，也的確很有一套。我自己講是也有點那個，因為是我自作主張，但真的，要馬上應允並不容易。如果只是個專案窗口，當然沒有權限立刻決定；就算是經營者，聽到這種提案的當下，也會格外慎重，通常會說要回去後再仔細想一想。
但中川先生卻當場說好唷，就表示他對於品牌這件事理解得夠深刻。就是有這樣的經營者，中川政七商店的品牌才能建立得那麼成功。
新書簡介
書名：從「賣」到「大賣」：水野學的品牌設計講義
作者：水野學（Manabu Mizuno）
翻譯：蘇文淑
出版社：天下文化
出版日期：2018年3月
