自新冠疫情以來吹起的在家工作熱，除了促進網上消費、工作和娛樂之外，另一個明顯的受惠者，是運動休閒生活品牌和其生態圈，其中形象最鮮明、聲勢最浩蕩的，也許是北美潮人品牌Lululemon（露露檸檬）。
露檬的創始人是美國人C. Wilson，當時他剛把他一家賣滑浪、滑冰和滑雪等産品的小公司出售，是個天賦的企業家。他下一個業務選擇落地溫哥華，一個原因是這城市外號「戶外城」，市長和市民都騎單車上班，而市內精力旺盛的男女相互較勁的；不是紐約人用的戶口身家，而是每天跑步或騎行哩數、爬峰高度等。
從迷戀到上市
露檬的第一家地舗，其實不算地舖，因為樓下面積很小，反而是沿後樓梯上的2樓才是「靈魂」──以宣言、咒語、口號等鼓舞式短語，以及傳教式的課堂氣氛，展開標誌性的、像佈道會似的瑜伽課，以口相傳，建立品牌在千禧世代中着重賦能、實現自我，形成一股「迷戀的時尚（Cult）」。
小眾品牌由樓上舖，火速進佔溫哥華大街，不久就有私募基金慕名「冷」電，經6個月的談心後於2005年入股，打本給公司把業務大力拓展至全美和海外。
露檬在2007年的上市材料，有兩點到今日仍然適用：
（1）品牌的瑜伽褲，令顧客尤其是女士穿上，覺得特別顧盼自豪（flattering），有種説不出的優越感；這種從背後看來的玲瓏浮凸，讓她們愛穿，男人愛看；
（2）生態裏有令人迷醉的魔力，源頭不管是否來自Ayn Rand小説中、以個人心志戰勝集體結構的J. Galt ，還是創始商人憑天賦的嗅覺和靈感而炮製的營銷手段，總之都能薰陶那些職稱不是俗氣的銷售助理而是「教育大使」的店員，助一眾信徒門生實現自我升華、擊倒惰怠、戰性對手，以至拯救地球。
以上的第1點，讓拳頭産品在各地市場上攻城略地，是營業額步步飆升的主元素。第2點就使品牌長期能有遠高於行業平均的利潤率，做到「營、利」雙收：因為以素人做KOL+志願者，所以公司的廣告費只是收入的2-4%，遠少過一般高檔品牌的11-14%，令公司的淨利潤率平均高於三巨頭（耐、阿、彪）的：上市後15年以來約平均9個百分點，近5年來約平均8個百分點！
精明的瑜伽老師
上市後滄海桑田，新挑戰包括全球面對金融海嘯、氣候危機、QE不止、金融泛濫等。而露檬在創始人退位成局外人、由原先的私募基金再度出手高位「反溝」後，使出第3招令營收再度攀升的DTC（直通消費者）。2014-15年，品牌為了抗衡亞馬遜電商日益進取的回佣叫價，在北美啟動了有如Tesla一樣的、砍掉中間商層層環節的直接營銷，一邊以志願者做形象大使，另一邊就走電子商務，在當時的北美實屬創先河。
2020年新冠全球肆虐，實體營銷大受打擊，各個品牌才大力加持在電子商務的投資，而露檬就正好處於投資收成期。據大摩的報告，其網上銷售由2012年佔比只有14%，猛升至2020和2022年的52%和41%，支撐起半壁江山，成績驕人！
原刊於《明報》，本社獲作者授權轉載。
