亞馬遜創辦人貝佐斯如何成為零售業之王？

臉書、谷歌和亞馬遜耀眼的雄心壯志──對於永生的科幻奇想、無人機、虛擬現實──為了它們的主宰優勢而偏離核心基礎。這些公司是我們獲取資訊與知識的主要入口。網絡上的文字與影像一片混亂，科技霸主奪取互聯網的豐富資源，然後將它變成可以接近與使用的東西。

人們自古以來就致力於整理知識。數百年來在這個領域辛苦耕耘的那些人──圖書館員與書店老闆、學者與檔案保管員──接受的訓練是要他們深情、近乎虔誠地從事他們的工作。專業規範懇求他們細心呵護知識來源，彷彿全世界的發展都仰賴它們世世代代安全地流傳下去。那樣的責任卻完全不在現代科技公司的考量之中。科技公司主導了知識的經濟價值崩跌，造成報紙、雜誌和出版社嚴重衰退。科技公司讓知識的價值暴跌之後，也降低了它的品質。

一般咸認科技公司不盡然應該為這樣的後果承擔罵名。根據這一派傳統看法，網際網路出現之後，知識價格逐漸下跌勢所難免。這種說法將這些科技公司當成無辜的旁觀者，但事實上它們是主動而殘酷的共犯。為了建立自己的企業帝國，它們鎖定脆弱的知識經濟基礎，直接擊垮。謝菲‧貝佐斯（Jeff Bezos）是這項做法的開路先鋒，甚至早在互聯網開始真正成形之前就着手進行了，而且他選擇了最令人意想不到的起跑點。

地球最大的書店

書店在資本主義制度中扮演了一個不可或缺的角色。它們是落魄研究生的就業地點；它們證明了低利潤也無法澆熄人們的創業精神。曾經在文學理論那一排書架瀏覽或研究過俄國小說賞析的任何人，絕對都能夠明白攀向經濟制高點的道路，是從賣書開始的。或許，一個有遠見的人才能了解書籍尚未被開發的獲利潛力有多大。無可否認的是，唯有謝菲‧貝佐斯能看出將文字印在死亡植物上的古老技術，是在互聯網致勝的理想途徑，那是他踏出的第一步棋，然後超越沃爾瑪，成為零售業之王。

你可能以為只有知識分子才這麼容易受騙，對賣書信心滿滿。但貝佐斯沒有那麼簡單。雖然他偶爾願意吹捧感動他的書，但商品的文學與政治力量始終不曾真正震懾住他。事實上，貝佐斯並不特別關心帶領他通往財富之路的那些東西：「如果被迫讀一本實體書，我會很暴躁，因為那樣不是很方便。翻頁的時候──書總是在不對的時候自動合上。」

最初在1994年思考創立亞馬遜時，貝佐斯是一支精品避險基金的大牌經理人。他擁有專業工程師般邏輯清晰的頭腦，深信試算表有很大的功用。在那麼早的時候，他就明白互聯網即將改造這個世界。他在華爾街的前輩大多認為這種見解不太務實，不過他自己的避險基金倒是熱中於投資網站。貝佐斯和他的老闆，也就是古怪的電腦科學家大衛‧蕭（David Shaw），甚至考慮過創立一家「什麼都能賣的商店」的構想，在世界各製造商和顧客之間，擔任所有中間商集散中心的一個網站。

貝佐斯有系統地研究在發展迅速的媒體上做生意的可能，並提早幾步思考這個好點子。消費者在什麼都賣的商店購物之前，需要先習慣線上購物。他着手搜尋理想的入口產品。這裏的關鍵在於，找到資金短缺的小型企業可以輕易掌握的業務，那樣會迅速贏得顧客的信賴，不需要環遊世界尋找貨源，也得以進行低成本實驗。經過一絲不苟的分析之後貝佐斯決定，「書」是最佳選擇，不是辦公用品、不是音樂也不是襪子。畢竟，你絕對不會因為不合身而退書，況且書籍本身夠堅實，訂購時不必擔心在運送過程中被壓碎或撞壞。貝佐斯辭去工作，打包紐約上西區公寓的家當，開車到西雅圖，成立他最後命名為亞馬遜的那家公司。

互聯網的魅力與力量，來自它的無遠弗屆。比起任何實體空間，網路來得更為包容，無限寬廣。貝佐斯直覺上也感受到了。他將自己的新書店稱為「地球最大的書店」。這樣的敘述已經含有什麼都能賣的商店精神在裏面。一開始，這是一種強有力的策略。亞馬遜沒有貨架或倉庫，只有與大型批發商之間的關係。貝佐斯有幾千個精明的決定，讓最初龐大的空洞諾言變成自我實現的預言，而這是其中的第一個。

新的企業風格：知識壟斷

貝佐斯發現了一個核心真實：世界站在知識爆炸的關口上，那是一場即將改造經濟的資訊核爆。事實上，這是互聯網及貝佐斯所造成的。知識從來不曾如此豐富，對創造財富而言從來不曾如此重要。貝佐斯甚至有一個願景，無論發展得多麼不成熟，這場革命都會誕生一種新的企業風格：知識壟斷。

過去有不同的人嘗試要創造一個名詞來指稱谷歌、亞馬遜、臉書和蘋果的強勢角色。馬克．祖克柏稱呼他的公司為一家「公用事業」，或許他不知道這個名詞在歷史上都是伴隨着嚴格的管制。可是他的提議也不無道理。在工業時代，公用事業是大眾視為日常生活不可或缺的基礎建設，例如電力與瓦斯、水與下水道。到頭來，國家沒有它們無法運作，政府便設法讓這些公司不受到市場起伏的影響，將它們交給公家指派的委員會控制，制定其價格。

在知識經濟中，基礎建設的根本成分是屬於知識性的。互聯網使人們有無窮的選擇，一種新的必需品於焉誕生，需要能夠悠遊於廣大知識領域的新工具。如果少了搜尋和篩選的機制，世界上的數位知識寶庫就不會太好用。那正是亞馬遜及其他知識壟斷企業成功做到的地方。亞馬遜不只創立了世界最大的書店；它讓自己的商店遠比在邦諾書店（Barnes and Noble）的走道之間找書，或翻看圖書館的目錄卡片來得更方便好用、更有效率。除此之外，亞馬遜還能預測你的慾望，利用它的資料庫推薦你下次可購買的商品，強力建議一條探索知識的道路。

這是新知識壟斷者的奇特本質。它們其實並不生產知識，只是加以篩選整理。我們仰賴一小批公司提供一種等級架構，辨識我們應該讀什麼、應該忽略什麼，選出資訊上的贏家和輸家。由於它們從事的奇特商品經濟學突然發生一項改變，而這改變是它們加速推動的，才累積了這種驚人的經濟與文化力量。