《不要「驚動」阿盈》 卻無意有心地「驚動」了……

 

《不要驚動阿盈》這段MV宣傳短片中，我們可以看到它很巧妙地把「品牌資訊」，以至整個廣告的文案都「植入」到宣傳片的歌詞和故事裏面去。箇中有兩層「關聯性」：第一層是「品牌」與「代言人」的關聯。鄭秀文成為了渣打銀行亞洲萬里通的代言人，在短片中，鄭秀文「搖身一變」成為了渣打銀行的「客戶理財經理」，甚至是連她的原唱「飲歌」《不要驚動愛情》也被搬了出來，透過「式」的二次創作及演繹手法，進而帶動聽眾的強烈好奇心和興趣！

 

更重要的是第二層，「品牌」與「客戶」的關聯。品牌宣傳營銷推廣的首要目標是滿足顧客的「需求」，而短片中帶出的「客戶需求」是掙取「亞洲萬里通」（Asia Miles）積分，並進一步帶出產品的「獨特銷售主張」（Unique Selling Proposition, USP）——這是「第一張由銀行主營，也可以儲飛行里數的信用卡」——不僅可以通過購物，也可以通過不同種類的銀行交易服務「加速」賺取Miles，以滿足客戶「飛」出香港、翔遊世界的「心靈需要」。

 

 

短片中的歌詞使用了巧妙的「互文」（Intertextualities），把這首「經典金曲」進行改編，經過二次創作「植入」了新的「商業元素」，用輕鬆「搞鬼」的手法去把這些「品牌資訊」活現出來。這個剛好配合了新時代的80後、90後對於「廣告」，或「接觸」品牌資訊時候的「期望」和「口味」。更重要的是，連天后級鄭秀文也很「認同」這種做法，大開「金口」落場玩，用一個輕鬆的手法演出一段幽默喜劇，至於被二次創作的也是「自己的原唱金曲」。這一點對於觀眾來說，可謂是「戲碼十足」；同一時間，品牌也可以最大限度地爭取代言人的「鐵桿粉絲」的支持。

 

回想一下，這其實也絕不是一個驚天動地的全新角度，著名填詞人黃偉文在15、16年前，就早已在商業電台利用了一些著名歌曲「二次創作」一系列的「廣播音樂劇」——通過改填其他歌手的原唱歌曲，加入搞笑新穎的角度。

 

值得留意的是，在「植入」品牌資訊和娛樂元素的過程中需要注意，營銷人要向觀眾、聽眾、受眾「坦白」交代——這是一個「廣告」。當你用「很真誠」的一面去面對網民的時候，這才不會讓人看了產生「反感」，他們甚至會「擁抱」你，因為他們覺得你「很真誠」——這個也就是網路世界的「潛規則」。《100毛》就不但明白，也充分地 leverage 了這點——不忘在其專頁加上以下「瘋趣」的「註腳」:

 

 

整合「線上」、「線下」不同營銷渠道。營銷人平時所說的「線上模式」（Above-the-Line, ATL）面向的是「大眾人群」，使用的是「大眾媒體」（Mass Media）。「線下模式」（Below-the-line, BTL）則講求「精細地」對應不同「細分群體」（segments），以不同手法與他們「重點溝通」。而本案例的營銷方式使用的則是「混合模式」（Between-the-Line），融合了「線上」、「線下」溝通的特性，用一個「很大眾化」的角度去和不同的「細分群體」溝通——「瞄準」了喜歡「鄭秀文」的人、喜歡「渣打銀行」的人、喜歡「亞洲萬里通」的人、還有喜歡《100毛》人。

 

此外，更有趣的地方是，這一個「飛」一般的「MV式硬銷」巧妙地整合了「正式」和「非正式」的宣傳手法，緊密連接「品牌」與「潛在客戶」。「正式」的就是：很官方式的，「一本正經」地拍一個電視廣告或宣傳短片，「陳述」出渣打信用卡的各種好處。至於「非正式」的概念則是：用輕鬆的二次創作手法，或更為互動的社交媒體去做病毒式的營銷，例如是廣告幕後花絮片段，或改編版歌曲短片等。

 

「新世代營銷」（i-Marketing）的精藴在於與受眾「互動」、讓受眾「參與」其中！當你的「看後感」出現在短片的留言板上，負責管理專頁的「毛孩」（《100毛》的團隊人員）一般都在不消幾分鐘，甚至是幾秒鐘裏就能馬上「反饋」了你的「反饋」，這讓「網民」感受到自己是「被重視」（being respected） 、 「被關懷」（being cared）的——這就是「傳統媒體」（traditional media）的世界「力所不及」的事情。在「留言板」的對話中看到有很多「網民」紛紛留言說要馬上去銀行找「鄭經理」！「毛孩」則機智回應：銀行每家分行都會「盡量安排」一個「姓鄭」的經理（當然不是鄭天后本人呢！）「駐場」為客戶服務，同時也會有另一名為「宮雪花」（MV中的女teller角色）的同事從旁協助，讓網民「親身」感受、 融情入景。正是因為與觀眾的「幽默」互動，好讓觀眾以另一輕鬆的角度建立並深化與品牌的關係。

 

 

傳統廣告的創作過程讓人感覺相對「慢」了一點，花一段長時間思考一個「金點子」（Big Ideas），之後還可能用幾個月的時間反反復復協調、fine-tune，並最終「執行」。但在新媒體世界，我們會發現一個 Big Idea 已經不能夠「走天下」了，我們需要有各種創新的「多元化」的「小意念」（Small Ideas）。

 

那麼，營銷人該怎樣設計營銷專案以保持創意「生生不息」呢？專案中的 Big Idea 是不可劃缺的一部分，就是以鄭秀文為代言人的身份製作「官方式」廣告版本。但是關鍵在於我們怎樣能把創意「延續」下去，這就是要靠我們使用「推陳出新」的手法（如100毛式的二次創作宣傳MV），針對不同的「目標群體」，結合不同的「營銷渠道」，使用不同的「溝通方式」來「活化」這些星海無邊的「小意念」。

 

以前人們普遍認為創意只能靠「神來之筆」，但是在競爭激烈的今天，一個品牌每一年可能要想出數十個，甚至是過百個形形色色的「社交媒體營銷專案」（Social Media Marketing Campaigns）。因此，我們必須要有一個很堅實的「思考和創意系統」去進行一浪接一浪的「創作歷煉」。唯有這樣，才能做到創意源源不絕、新猷滔滔泉湧。（有關「思考和創意系統」的理論和實踐，羽一將會在本欄陸續和大家分享！）

 

 

新時代「瞬息萬變」，今天我們不會再簡單地說如何建立一個 Facebook 專頁，而是怎樣活用不同的「社交媒體」，去營建一個又一個創造更多價值的「社群」（Communities），讓來自五湖四海的「英雄好漢」切磋其中。「今天的顧客」已經不是「傳統的顧客」，他們還是「產銷者」（Prosumers），會與營銷人一同「生產」、「消費」及「分享」營銷專案。因為只有這樣，才能讓我們的營銷專案得以像「病毒」般擴散開去。他們一方面是閱讀的「受眾」，與此同時，他們也參與在創造的過程裏面，讓營銷人找到更多的「創意靈感」和「消費者洞見」（Consumer Insights）。

 

以前我們可能在一個營銷專案成立後的半年、一年才去量度它的「成效」，看看這個專案是否受歡迎？看看這個專案會否能帶動業績增長。但是，今天已經是第二個完全不同的「遊戲」——我們看到的是「實時反饋」（Real-time Feedback），視頻的觀看次數、觀眾的參與程度等「關鍵績效指標」（Key Performance Indicators, KPIs），這一切都可以透明化、實時化。

 

0與1的數位世界不單改變我們「人」與「人」之間的溝通，也改變了「品牌」與「人」之間的互動。「新世代營銷」不再是「單向」，而是「多向」、多方面營造不同的「社區群體」讓人們去「共創」和「分享」。社交媒體「創造」了，或者可說是「廣開」了「內容營銷」的大時代。羽一相信，「內容營銷」的新趨勢已經如巨浪般湧壓來了——它不但是「改變了整套規則」（Change the Rules），更「改變了整個遊戲」（Change the Games） ！